Les utilisateurs d’Instagram et TikTok ne voient pas les marques comme un ennemi
Dans sa vaste étude "TikTok vs. Instagram", No Scroll, avec l'aide d'Influence4You et d'Elixis, met le doigt sur les principaux insights à tirer de ces deux plateformes favorites. Elle nous éclaire également sur les attentes des utilisateurs, leur vision des partenariats et la place que devraient occuper les marques sur les réseaux sociaux. L'étude se base sur les réponses de 1 545 répondants, recueillies entre mars et avril 2023.
Sans grande surprise, Instagram (87 %) et TikTok (62 %) sont les 2 réseaux sociaux favoris des répondants - de son côté, Facebook "est mort" pour les moins de 24 ans, mais se hisse en troisième position, devant YouTube, suivi de Whatsapp et Snapchat, moins sollicités.
Mais alors, que suivent les gens sur Instagram et TikTok ? Selon l'étude, la mode, la beauté et le lifestyle restent, depuis plus de 10 ans, les thématiques des créateurs les plus suivies sur les réseaux sociaux. Déco et voyage occupent également une belle place.
Y'a-t'il un grand fossé entre les générations ? Le gaming, l'humour et la mode intéressent davantage les 13-24 ans, tandis que les animaux est la préférence des plus de 45 ans. La catégorie “business” est quant à elle sur-représentée chez les 13-24 ans - "une génération d’entrepreneurs est sur les rails". L'étude rappelle qu'il est en effet "plus facile" pour les jeunes digital natives de créer leur business de nos jours.
Les créateurs de contenus semblent être de véritables vecteurs d’inspiration et d’information - 77 % des utilisateurs des réseaux sociaux disent que les influenceurs les inspirent et leur donnent des idées. Le divertissement n’arrive qu’en 3ème position.
Les 25-34 ans cherchent l’inspiration avant tout, les 13-24 ans sont plus portés sur le divertissement et la motivation alors que les +55 ans ont soif d’apprendre.
Les créateurs de contenus de 1 000 à 50 000 abonnés sont majoritairement des femmes, alors que la prédominance de créateurs de contenus homme se fait particulièrement ressentir sur les plus petits comptes. Les créateurs de contenus sont donc avant tout des créatrices ! Les très gros comptes (> 100 k abonnés) sur-représentent les hommes en particulier sur les comptes de la catégorie "humour" et "comédie" ou "science" et "éducation".
Quand on demande aux répondants de faire un choix, leur réseau préféré est... Instagram. Les 13-24 ans déclarent à 99 % qu'Instagram et TikTok sont leurs réseaux sociaux favoris (quasiment à égalité) alors que les plus de 55 ans peuvent envisager à 25 % d’autres alternatives. Pour les plus de 25 ans, Instagram fait clairement "la course en tête".
En revanche, TikTok est le réseau où les utilisateurs passent le plus temps par jour - 37 % des utilisateurs y passent plus de 4h.
Fait intéressant : les types de créateurs suivis ne sont pas les mêmes sur Instagram et TikTok. Les créateurs "humour", "musique" mais aussi "business" et "science" sont sur-représentés sur TikTok, tandis qu'Instagram est beaucoup plus centré sur des thématiques "lifestyle", "beauté" et "voyage". TikTok est le roi du contenu (apprendre et se divertir) quand Instagram est celui de l’image et de l’inspiration.
Les apports des créateurs de contenus sont inévitablement différents entre Instagram et TikTok. Avec son format vidéo et son algorithme, TikTok est plus divertissant quand Instagram plus inspirant.
Et les marques dans tout ça ? 95 % des répondants disent qu’une marque se doit d’être sur Instagram ou TikTok - les utilisateurs ne voient pas les marques comme un “ennemi”, au contraire, ils trouvent cette présence normale, voire obligatoire pour près de 50 % d’entre eux. Les marques doivent y être, "à
condition d’avoir une véritable stratégie et un ADN adapté", rappelle l'étude.
"Instagram est une nécessité absolue". Les utilisateurs de TikTok répondent que la présence d’une marque sur la plateforme est nécessaire voire indispensable à 90 % contre 96 % pour les utilisateurs d’Instagram sur Instagram.
Les répondants attendent des marques qu’elles prennent la parole sur Instagram et TikTok - et pensent aussi qu’il vaut mieux passer par les “influenceurs” (plutôt créateurs de contenus) que de "faire de la publicité". Elles s’appuient ainsi sur le "Best Friend Effect", autrement dit le pouvoir de recommandation des créateurs de contenus auprès de leurs communautés.
84 % des répondants pensent que le nombre de partenariats est "raisonnable" - en particulier sur TikTok.
D'ailleurs, les utilisateurs trouvent les partenariats tout à fait normaux - mais une partie non négligeable voudrait "plus de transparence". Seulement 1 % voudraient bannir les partenariats marques / influenceurs, et moins de 7 % les trouvent trop nombreux.
Selon l'étude, 77 % des utilisateurs de TikTok et Instagram (81 % sur Instagram et 68 % sur TikTok) ont déjà acheté un produit après avoir vu un partenariat. L’acte d’achat n’est cependant pas immédiat et intervient plus
tard. Généralement en ligne et parfois en boutique.
Y-a-t'il trop de publicités sur Instagram et TikTok ? Sur Instagram, 66 % des répondants considèrent la pression publicitaire "acceptable" - c’est même 84 % sur TikTok. Cependant, aller au-delà de ce ratio sur Instagram "nuirait à l’efficacité voire pourrait être un facteur de départ des utilisateurs de ce réseau", alerte l'étude. Sur TikTok en revanche, la pression publicitaire semble encore plus acceptable.
L'étude complète est à télécharger sur ce lien.
