Seuls 17% des annonceurs estiment atteindre la bonne audience de manière efficace

La plateforme Xandr (groupe AT&T) dévoile en exclusivité à CB News son Global Relevance Report 2020, qui analyse les stratégies mises en place par les marques et agences de publicité pour s'assurer que leurs campagnes répondent aux nouveaux besoins des consommateurs, d’autant plus dans une industrie bouleversée : évolution des modes de consommation des médias, disparition prochaine des cookies tiers...

On y apprend notamment que 64% des annonceurs français utilisent le ciblage de précision pour améliorer la pertinence de leurs publicités vidéo. Malgré les avantages des données contextuelles et des solutions d’identité, seuls 36% des annonceurs français estiment que leur entreprise ou client principal construira une solution d’identité efficace. Et 58% des annonceurs français déclarent que l'accès aux données de reporting pour optimiser les campagnes vidéo est une préoccupation majeure. Cependant, seuls 21% d'entre eux sont extrêmement satisfaits des solutions de mesure de l'efficacité des campagnes. Explications avec Paul-Antoine Strullu, VP & Managing Director Southern Europe chez Xandr.

Pourquoi publier ce Global Relevance Report ?

L’exigence vis-à-vis des publicités, quel que soit le format, ne cesse de croître. Plus elle est pertinente, plus elle a de la valeur pour le consommateur. L’amélioration de l'expérience publicitaire constitue donc aussi bien une opportunité qu’un challenge pour les annonceurs. Avec la pandémie de Covid-19, les annonceurs doivent s'assurer, aujourd’hui plus que jamais, que leurs campagnes publicitaires adressent le bon message, au bon moment et à la bonne audience. Dans cette quête de valeur, la pertinence est clé. Au cours des deux dernières années, Xandr a sondé les annonceurs et les consommateurs américains pour mieux comprendre les besoins de chacun et comment ils répondent à la fois à leurs objectifs et aux attentes des consommateurs. Pour la première fois cette année, Xandr a élargi la portée de ses recherches pour offrir une analyse globale de l’industrie, et ce rapport intègre des informations et des perceptions d'annonceurs en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, au Brésil et en Australie.

Quels sont les nouveaux besoins des consommateurs ?

Les consommateurs apprécient les publicités qui répondent à leurs besoins. Ils souhaitent également que la protection de leurs données personnelles soit assurée, et que les pratiques des annonceurs soient conformes aux réglementations en vigueur. C’est tout l’enjeu pour les annonceurs : comment cibler la bonne audience, avec la bonne publicité, sur le bon média, à l’heure où les consommateurs sont exposés chaque jour et sur différents supports à de nombreux messages de marques différentes. La possibilité d’améliorer la publicité dépend donc étroitement de la capacité à atteindre les consommateurs de façon efficace et conforme. Pour s’assurer qu’ils sont sur la bonne voie, notre Relevance Report a montré que 88% des annonceurs en France ont investi en priorité dans les données au cours des 12 derniers mois pour créer une expérience publicitaire plus pertinente pour leurs consommateurs.

Pourquoi l’industrie est autant bouleversée selon vous ?

Au-delà de l’évolution des modes de consommation des médias – qui se fait aujourd’hui, par exemple, sur différents écrans – nous assistons également à une transformation de l’industrie de la publicité liée à la mise en place de nouvelles réglementations sur la protection de la vie privée et des données personnelles. Les cookies tiers, sur lesquels reposait le (re)ciblage publicitaire vont disparaître progressivement, et les annonceurs devront trouver de nouvelles solutions et outils pour optimiser leurs campagnes, mesurer leur efficacité et atteindre leurs audiences. La bonne nouvelle est que ces solutions sont en cours de développement : les annonceurs peuvent aujourd’hui travailler dans des écosystèmes ouverts avec des partenaires comme Xandr, qui offre des outils technologiques puissants pour disposer d’une vision plus globale des consommateurs, ainsi que des données contextuelles, relatives à l’environnement média dans lequel ils se trouvent, et l’accès à un inventaire premium.

Quels sont les résultats de l’étude qui vous ont le plus marqué ?

L’étude montre que si les annonceurs sont conscients de l’importance des enjeux liés à la pertinence, tels qu’atteindre la bonne audience, fournir des publicités efficaces et définir le bon média, ils ne se sentent pas en mesure de relever le défi seuls : il suffit de regarder l’écart qu’ils perçoivent entre l’importance de chaque étape et son taux de réalisation. Pour citer un exemple, en France, si 77% des annonceurs considèrent qu’atteindre la bonne audience est une action prioritaire, seuls 17% considèrent réaliser cette action de manière très efficace. De la même manière, face à la suppression progressive des cookies tiers par les principaux navigateurs, seuls 36% d’entre eux estiment que leur entreprise (dans le cas des marques) ou leur principal client (dans le cas des agences) va construire une solution d’identity efficace, offrant une vue globale du consommateur fondée sur des données probabilistes et/ou déterministes à grande échelle. Ces résultats appuient le même constat : les annonceurs ont tout à gagner à travailler avec des partenaires leur offrant des synergies technologiques et des solutions pertinentes, flexibles et conformes.

Quelle place pour le ciblage dans les campagnes aujourd’hui ?

Aujourd’hui, les annonceurs plébiscitent les solutions de ciblage contextuel précis proposées par leurs partenaires pour leurs campagnes vidéo digitales, leur permettant de toucher une audience qui regarde un certain type de contenu, plutôt que répondant à des critères sociodémographiques particuliers. Ceci répond à la fois à leurs attentes de pertinence mais également de présence dans un environnement brand-safe. D’autre part, le ciblage reposera également de plus en plus sur solutions d’identity partagées, fiables et transparentes à grande échelle. Le format vidéo bénéficiera également de l’arrivée de la TV adressée en France, qui permet de toucher des segments d’audience pertinents dans des environnements de qualité, dans un média historique et présent dans la majorité des foyers français.

Comment rendre plus pertinente la diffusion de publicités vidéo ?

En plus des solutions liées à une utilisation des données propriétaires et contextuelles efficace et transparente pour atteindre les bons publics, la pertinence de la diffusion des publicités vidéo dépend également de la sélection du type de média approprié. Pour cela, il est important pour les annonceurs de mettre en place une planification flexible et automatisée de l’achat d’espace, qui tienne en compte de la convergence des audiences sur différents écrans, sur une marketplace intégrant des solutions DSP et SSP. Et, bien entendu, toujours au cœur de ce secteur, les créatifs auront leur rôle à jouer : ils pourront, par exemple, imaginer différentes versions d’une même campagne pour différentes audiences, pour répondre à ces besoins croissants de flexibilité et de personnalisation. La diffusion d’une publicité ne peut être pertinente que si la publicité l’est en elle-même.

Quelles opportunités pour les annonceurs demain ?

Les annonceurs pourront améliorer avec succès la pertinence de leurs publicités en poursuivant leurs investissements dans la data, en travaillant avec des éditeurs leur offrant une vision précise des espaces et des audiences proposés à travers des données contextuelles exactes, et en s’alliant avec des partenaires technologiques opérant dans des écosystèmes ouverts. Je pense que les éditeurs ont pris conscience de la nécessité de proposer aux marques, en tant qu’alternative aux walled gardens, des offres publicitaires innovantes, et du besoin de travailler ensemble pour rééquilibrer le marché, par exemple en proposant aux marques de monétiser leurs audiences dans des plateformes communes. Les annonceurs profiteront également de cette évolution. Le Relevance Report révèle la nécessité pour les annonceurs d’avoir accès à un inventaire premium, des placements contextuels, brand-safe… mais également la prise de conscience de ceux-ci quant à la valeur et l'efficacité inhérentes à la recherche de synergies technologiques. Tout cela milite en faveur d’une solution commune DSP-SSP. Si le contenu est roi, les données sont reines.

Quelles mesures d'efficacité demain ?

Les mesures d’efficacité traditionnelles, telles que le taux de clic et le coût par clic, seront toujours des KPIs à prendre en compte. Pour les formats vidéo, les mesures d’efficacité privilégiées resteront bien entendu le taux de complétion vidéo et la « viewability ». La nouveauté c’est qu’avec l’arrivée de la publicité ciblée en télévision, les frontières entre ce média historique et la vidéo digitale deviennent de plus en plus floues. Il sera intéressant de voir comment l’exposition à une publicité sur un écran peut amener un consommateur à réaliser un achat sur un autre. La réussite des campagnes marketing sera donc de plus en plus évaluée à travers des dispositifs d’attribution « multi-touch », prenant en compte les différents points de contact entre les marques et leurs audiences.

Pour consulter le rapport de Xandr, c’est par ici.