La pub B2B en attente de créativité et d’inspiration

La pub B2B est-elle condamnée à être rationnelle et ennuyeuse ? De nouvelles études menées par l’IPA (Institute of Practitioners in Advertising), *, ainsi que l’étude Inspire entreprise par Wunderman Thompson apportent la réponse. L’objet de ces enquêtes était d’identifier ce que signifie être une marque inspirante et comment les marques inspirantes stimulent la croissance. Ces travaux montrent qu’il existe de très fortes opportunités pour les marques BtoB d’engager, d’inspirer et de passionner leur public. Et c’est cette inspiration qui sera le moteur de leur croissance. Car en réalité, les acteurs du B2B sont des humains avant tout ! Ils ont donc des goûts, de l’humour, des sentiments qui ne sont que fort peu sollicités quand il s’agit de communication professionnelle. Ainsi, 72 % des consommateurs souhaitent qu’on les inspire, mais seulement 53 % se sentent inspirés par les marques. “Contrairement aux idées reçues, le « rationnel » ne guide pas exclusivement les actes d’achats B2B, très loin de là…” commente Virgile Brodziak, directeur général, Wunderman Thompson Paris “L’acheteur B2B pense aux marques, les comprend et les décrypte comme en B2C, et il a même des attentes encore plus grandes sur leur capacité à générer des émotions. Trop longtemps nous n’avons pas envisagé la communication de la même manière selon que l’on soit en B2B ou en B2C, comme si les collaborateurs de l’un ou de l’autre étaient radicalement différents. C’est faux bien sûr. Et les acteurs du B2B qui l’ont déjà compris, sont leaders sur leur secteur.”

Dans le cadre de cette étude, les équipes ont utilisé leur propre outil de diagnostic exclusif, le score Inspire, pour classer les 50 marques B2B les plus inspirantes. Ce document démontre que les marques inspirantes sont plus performantes que leurs homologues sur deux indicateurs clés : une croissance de la part de marché plus rapide et la possibilité de pratiquer des prix plus élevés. DHL, qui arrive en tête du classement mondial des 50 marques B2B, est suivi de près par ses rivaux FedEx et UPS, en deuxième et troisième position. Chacun des spécialistes de la distribution obtient un score élevé pour les trois facteurs qui génèrent le score Inspire global - "Valorisation", "Magnétisme" et "Motivation". Dell et Microsoft figurent également dans le top 50. Aucune marque française ne figure dans ce classement.

Les marques B2B disposent du même terrain de jeu que les marques B2C et les marques inspirantes et fortes ont bien l'avantage sur leurs concurrents. Mais ce sont aussi celles qui ont déployé des moyens et qui se sont employées à construire une solide image de marque. L’étude du LinkedIn B2B Institute et de System1 vient justement appuyer ce constat, révélant que 75 % des marques B2B ne parviennent pas à produire des publicités susceptibles de générer une croissance à long terme. "Nous avons montré 1 600 annonces B2B à un échantillon de 6 millions de personnes dans le monde au cours des quatre dernières années. 75 % de ces annonces ont obtenu 1 étoile, ou moins, sur 5 (5 étant la note maximale) sur l'outil de mesure des émotions FaceTrace de System1. Aucune n'a atteint le score maximum." témoigne Ioana Erhan, Director Marketing Solutions chez LinkedIn. “Il a été constaté que les publicités B2C cinq étoiles, qui obtiennent de bons résultats en termes d'émotion, de fluidité et d'intensité, aident une marque à croître en moyenne de 3% à long terme. Il est clair selon nous que les marques B2B qui ne misent pas sur la créativité en communication sacrifient certaines chances de croissance durable à long terme", conclut-il.