Programmatique : le display et la vidéo à la peine, l’audio boosté selon le baromètre Alliance Digitale
L’Alliance Digitale, entité issue du rapprochement de l’IAB France et de la Marketing Mobile Association (MMA) France, a présenté mercredi la 6ème sixième édition de son Baromètre du programmatique pour le premier semestre 2023, réalisée en partenariat avec la société Adomik.
La nouvelle mouture de l’étude s’appuie ainsi sur l’analyse des données de 18 SSP* du marché et une cohorte de 1500 sites éditeur et applications (hors YouTube et les chaînes de Télévision). Parmi les enseignements, l’enquête pointe que dans la continuité du 1er semestre 2022, une nouvelle dégradation des investissements programmatiques sur le Display (-12%) et la Vidéo (-6%) tandis qu’un rebond de +18% est constaté sur le Native. L’Alliance relève également la poursuite de la baisse des CPM Display et Video, en recul de, respectivement, -12% et -22%. Au chapitre des bonnes nouvelles, néanmoins, l’audio programmatique affiche sa forte progression (+41%), clairement tiré par la hausse des volumes d’impressions.
De même, le secteur du Retail accroît ses investissements programmatique (24%) par rapport aux autres secteurs, avec 5 annonceurs dans le Top 15. Suivent sur le podium, l’Automobile (+13%) et Voyage-Tourisme (+9%) alors que la Finance perd 6% et CPG 4%. Côté annonceurs, alors que le Top 15 représente 22% des investissement programmatique, Renault fait la course en tête sur les six premiers mois de l’année (2,66% de part de marché), devant Orange (2,38%), Amazon (2,26%), Alphabet (2,22%) et E.Leclerc (1,99%). Sur le podium des DSP, Display & Video 360 (DV 360) domine les débats avec une part de… 40,9%. Devançant donc Google Adwords (19%), Criteo (8,5%), Xandr Invest et The Trade Desk, à 6,4% de part de voix chacune.
L’enquête pointe en outre une progression de 18% des investissements en Programmatique Garanti qui cannibalisent les Preferred Deals, avec une forte concentration sur le format Vidéo. Pour leur part, les Curated Marketplaces toujours en croissance, passent de 3,6% à 5,1% de part de marché. Enfin, le « Supply path » Prebid est légèrement en retrait (de 25,6% de part de voix au 1er semestre 2022 à 23% en 2023) avec une reconsolidation des investissements sur l’Ad Server (de 53,4% à 55,5%, soit +2,1 points). « La situation économique pèse sur les investissements publicitaires et n’épargne pas la publicité programmatique », souligne Arthur Millet, directeur général d’Alliance Digitale. Et c’est « le display (…) qui en souffre le plus » alors que « la spécificité de la cohorte analysée (…) ne nous permet pas de voir si cette baisse du display peut être compensée par la vidéo, mais a contrario, elle met en exergue que sans flux vidéo, il devient difficile de monétiser en programmatique un site internet uniquement en display ».
Le récap'
*: Adswizz, AdYouLike, Amazon TAM, Criteo, Equativ, Freewheel, Google Ad Manager, Improve, Index Exchange, Magnite DV+, Mediasquare, Pubmatic, OpenX, Teads, Triplelift, Triton, Xandr Monetize, Yahoo!
