Près d’un marketeur sur deux pense qu’il faut complètement revoir notre modèle économique

L’Adetem dévoile les résultats de son nouveau baromètre* Adetem-OpinionWay de la transformation responsable des entreprises. Une étude menée sur l’ensemble du territoire, auprès de décideurs marketing et communication et de dirigeants, qui a pour ambition de mieux comprendre comment s’opère la transformation responsable dans les entreprises françaises sous l’angle du marketing.

Cette année, les marketeurs doivent faire face à deux difficultés majeures au sein de leur organisation. En effet, d'après l'étude "41 % déclarent un manque de moyens humains et 39 % un manque de moyens financiers pour mener à bien leurs activités en 2022". Pourtant, post ère Covid-19 et ses répercussions économiques, leurs enjeux de développement restent importants « La conquête de nouveaux clients » est une priorité pour 46 % d’entre eux, suivi par « la mise en œuvre d’un marketing plus responsable » (45 %) et « la croissance de l’activité » (42 %). Sur fond de crise sociale, sanitaire et environnementale, la très grande majorité des marketeurs (96 %) se sentent concernés par le développement durable et par le marketing responsable (93 %), une pratique qui fait sens pour 89 % d’entre eux. Ils évoluent aujourd’hui dans des organisations également sensibles à la question puisque 77% estiment que leur entreprise est déjà engagée dans une démarche de marketing responsable et sont même 73 % à indiquer que celle-ci est très engagée sur le sujet du développement durable. Néanmoins, en face "de nouveaux produits et services plus responsables, 45% pensent que leurs consommateurs ne sont pas prêts à payer plus cher pour une offre de qualité environnementale supérieure et 46 % pour une qualité sociale supérieure… Aux entreprises de trouver aujourd’hui l’équation gagnante pour répondre aux enjeux sociétaux tout en répondant aux besoins et contraintes budgétaires de leurs clients" avancent les auteurs de l'étude. Ainsi, les marketeurs ont-ils aujourd’hui le sentiment que les business model des entreprises sont peu compatibles avec la conduite d’un marketing responsable. En effet, 48 % estiment qu’il faut complètement revoir notre modèle économique et sortir du mythe de la croissance infinie et 41% qu’il faudrait revoir une partie de notre modèle économique, tout en gardant ses bases. Réalistes, au total c’est 89 % qui s’accordent à dire qu’il faut changer la politique business de leur entreprise pour conduire une stratégie optimum de marketing responsable.

Les marketeurs mettent en place de nombreuses actions en interne, afin de pratiquer un marketing plus responsable. Dans le top 3 des principaux chantiers mis en œuvre cette année dans leur organisation : 78 % cherchent à avoir un impact positif sur la société, 72 % travaillent sur la réduction des déchets et des emballages et 66 % sur la réduction de l’empreinte environnementale de leurs produits et services. "Cependant, ils sont 59 % à ne pas avoir entamé d’action sur la sobriété numérique, 57 % sur l’inclusion des clients vulnérables et 45 % sur le remplacement de ressources rares ou néfastes pour l’environnement : des axes de développement pourtant majeurs pour toutes les organisations aujourd’hui" souligne l'étude. Le premier frein majeur rencontré par les marketeurs est la complexité à changer le business model de leur entreprise, afin qu’il soit en phase avec la conduite d’un marketing plus responsable. Ils sont en effet 38 % à citer cette problématique. La crainte de perdre de la rentabilité arrive en deuxième position avec 32 % et le manque d’outils et de méthodes se place sur la troisième marche du podium avec 29 % des répondants. "En d’autres termes, les marketeurs n’ont pas tous les bonnes cartes en main pour cheminer vers la transformation responsable de leur entreprise, sans toucher au modèle économique et sans perte de résultat" d'après l'étude. Pour trouver une solution à cette situation, 41 % jugeraient utile d’avoir accès à un guide des bonnes pratiques pour avancer plus sereinement en matière de marketing responsable. 34 % seraient preneurs de référentiels et de méthodes qui ont fait leurs preuves et 31 % souhaiteraient des benchmarks sectoriels.

*Sondage auto-administré en ligne auprès de 157 professionnels du marketing & communication et dirigeants d’entreprises en France, du 31 mars au 19 mai 2022.