Podcast natif : le portrait-robot de l’auditeur
À l’occasion de la deuxième édition du Paris Podcast Festival à la Gaité Lyrique du 18 au 20 octobre, Havas Paris et l’Institut CSA dévoilent en exclusivité à CB News une étude dédiée aux auditeurs de podcasts natifs, menée en septembre dernier. L’objectif : établir le profil type de l’auditeur de podcast natif en France, comprendre ses motivations, ses usages et ses attentes.
L'étude réalisée par Havas Paris et l’Institut CSA égraine un certain nombre d'enseignements sur la manière avec laquelle le format évolue. Si l’écoute de podcast natif est une pratique nouvelle (2 auditeurs de podcasts natifs sur 3 n’en écoutaient pas il y a un an), elle devient tout de même rapidement une habitude pour les nouveaux auditeurs. La pratique est entrée dans les habitudes de 74% de ses auditeurs. 68% se considèrent déjà comme « experts » ou « avertis » et 60% estiment en écouter de plus en plus. A noter : près de 3 auditeurs sur 4 se disent prêts à payer pour accéder à leurs podcasts « préférés ».
« Une attitude d’ouverture générale par rapport au monde »
L’étude dresse le portrait-robot de l’auditeur de podcast natif : « un jeune urbain curieux et ultra connecté ». Cet auditeur est plus jeune que la moyenne des Français (58% ont moins de 35 ans vs 33% dans la population), plus citadin (69% vivent dans des agglomérations de plus de 100 000 habitants vs 49%), et plus souvent étudiant (12% vs 7%) ou cadre (29% vs 19%). « Les auditeurs de podcasts natifs se distinguent par leurs pratiques culturelles et digitales », indique l’étude, qui montre que ces auditeurs surconsomment tous les médias et produits culturels que ce soit la radio, les séries, les livres ou la presse. Autant intéressés par les sujets les plus « grand public » que les plus pointus, ils sont aussi hyper-connectés aux réseaux sociaux qu’ils utilisent massivement comme Twitter (81% vs 28% de la population française) ou LinkedIn (79% vs 26%). « Ils ont une attitude d’ouverture générale par rapport au monde », nous précise Julie Gaillot, directrice du pôle Society de CSA Research.
Une pratique solitaire et en faisant autre chose
90% des auditeurs de podcasts natifs considèrent qu’il s’agit d’un média à part entière. 89% des personnes interrogées trouvent qu’il y a de vraies différences entre le podcast natif et la radio. Du côté des usages, on écoute un podcast natif de façon plutôt solitaire (76% contre 17% en famille) et au casque (79%) sur un smartphone (60%). Les aficionados du podcast natif préfèrent l’écouter dans la matinée (43%) et chez eux (93% contre 75% dans les transports en commun). L’écoute libère les mains : les auditeurs écoutent à 69% en faisant autre chose, généralement en naviguant sur internet (75%), en faisant la cuisine (43%) ou les tâches ménagères (40%). Concernant le type de podcast, c’est le format d’interviews/conversations qui est le plus apprécié, suivi des enquêtes/investigations puis des conseils/tutos.
LA découverte par la recommandation
Le podcast natif idéal dure entre 15 et 30 minutes pour 39% des personnes interrogées, et entre 5 et 15 minutes pour 30% d’entre eux. La découverte de contenus se fait davantage par la recommandation, plus que par la publicité : via les applications d’écoute, les influenceurs sur les réseaux sociaux, les plateformes de streaming musical ou par les producteurs/studios déjà écoutés. Plusieurs raisons font le succès de ce nouveau média : il est divertissant (93%), permet d’éveiller la curiosité (92%) mais aussi de s’informer (89%). Le podcast natif est également créatif pour 88% de ses auditeurs, et parle avec « un ton qui leur ressemble » (83%). Le podcast natif est aussi « proche de leurs valeurs et de leurs centres d’intérêts ».
Un nouveau levier pour les annonceurs
L’étude révèle que les podcasts natifs préférés sont ceux animés par des personnalités publiques ou des anonymes, à égalité. Pour les auditeurs, le choix d’une personnalité pour l’incarnation du format n’a donc pas d’importance. Concernant l’offre, 47% des répondants déclarent éprouver « souvent » des difficultés à trouver les contenus qui les intéressent et 32% de « temps en temps ». L’étude soulève également la question de la publicité et la place des marques dans ce nouveau média. « Dans une période de défiance vis-à-vis des marques, le podcast natif apparait comme un nouveau levier pour (re)nouer une relation de confiance avec les consommateurs », indique Havas Paris, agence qui a par ailleurs mis en place une offre de podcasts natifs pour les marques en 2017 et déjà signé des réalisations pour EDF, Orange ou Novartis.
Vers des publicités contextualisées et en pré-roll
« La pub n’est pas irritante sur ce format-là, c’est un nouveau terrain de jeu pour les marques », explique Julie Gaillot. En effet, 89% des auditeurs de podcasts natifs pensent que le podcast est un moyen d’expression et de communication adapté aux marques. Si la pression publicitaire dans les podcasts natifs parait acceptable pour 65% des auditeurs, 57% seraient prêts à payer pour ne pas avoir de publicité. A contrario, 74% des auditeurs de podcasts natifs se disent intéressés pour que les marques et les entreprises qu’ils aiment proposent leurs propres podcasts. Dans le détail, les auditeurs préfèrent à 55% l’insertion publicitaire en pré-roll, contre 30% pendant le podcast, et veulent des publicités contextualisées : 84% des répondants souhaitent voir le lien avec la thématique du podcast, 81% veulent un ciblage sur leurs habitudes et leur profil, et 79% aiment que les pubs soient lues par la voix du podcasteur.
Méthodologie de l’étude Havas Paris – CSA pour le Paris podcast Festival : 1 022 interviews (804 interviews échantillon national représentatif France 18-64 ans+ 218 auditeurs hebdo podcast natif). Résultats redressés selon la méthode des quotas : sexe, âge, profession de l’individu, stratification par région et catégorie d’agglomération. Recueil en ligne du 4 au 13 septembre 2019.
