Les Français prêts à modifier leurs pratiques de consommation en fonction de l’impact positif d’une marque sur le digital

Où en sont les marques dans leur impact environnemental numérique ? Big Youth, l’agence digitale du groupe Makheia avec le soutien du cabinet d’étude Occurrence, éclaire sur les écarts entre la perception des Français et la réalité des actions des marques, au travers de la deuxième édition de l’Observatoire de l’Impact Positif et de l’étude* d’opinion "Les Français face à l’écologie digitale". Mythe ou réalité, pour cette deuxième édition, l’Observatoire mesure l’impact digital de vingt-neuf marques françaises représentatives de six secteurs clés (automobile, luxe, beauté, télécom, distribution spécialisée, grande distribution).



Les changements sociaux, économiques et sociétaux de ces dernières années ont profondément modifié le rapport des Français à leur perception des marques et généré un certain de nombre de remises en question. Ils se montrent de plus en plus attentifs à leurs démarches RSE notamment sur le digital qui en est la première expression. "Même si le digital s’est souvent imposé comme accélérateur du changement en matière de RSE, son impact environnemental et sociétal a été longtemps sous-estimé" avance l'étude. Et si les marques sont à présent de plus en plus nombreuses à investir pour réduire leur empreinte digitale et avoir un impact positif, 57% des Français estiment que leurs actions ne sont pas toujours à la hauteur des ambitions affichées en matière d’impact environnemental numérique et 89% sont prêts à modifier leurs pratiques de consommation en fonction de cela. 

Le secteur du Luxe, comme en 2021, domine ce palmarès de l'impact positif avec un index de 79 au dessus d’une moyenne globale à 69, notamment grâce à Louis Vuitton qui reste en tête du classement 2022 et à l’arrivée de Chanel sur le podium. D'après l'étude, "cette performance confirme l’investissement du secteur en la matière avec l’objectif de  rester les meilleurs, en inscrivant, encore et toujours, la RSE comme axe stratégique d’expansion et d’innovation". Comme l’an dernier, les sites de distribution spécialisée sont également de bons élèves. Bien classés sur les quatre objectifs étudiés, ils se situent au-dessus de la moyenne globale avec un index de 70 même si cette année encore, le critère « utilisabilité » est toujours perfectible (index 64 vs une moyenne globale de 67). A noter, une remontée en flèche pour Renault, qui passe de la sixième à la deuxième place grâce à la refonte de son site. Cette dernière a permis d’impacter particulièrement les critères d’éco-conception et de performance SEO dont le constructeur récolte immédiatement les fruits. En queue de peloton de ce classement global, les sites Alpine, Fnac et Leclerc qui pâtissent de choix éditoriaux ou de conception dépassés ou trop complexes notamment en matière d’accessibilité et d’éco-conception. L’Observatoire 2022 confirme la prédominance du critère de performance SEO pour l’ensemble des marques. "Avec l’index le plus élevé (100) détenu par Auchan et des index qui ne descendent pas en deçà de 56 (Alpine), le référencement continue d’être le nerf de la guerre, ce que l’ensemble des marques a bien compris" nous apprennent les résultats de l'étude. Finalement, l’attention des marques est encore trop portée sur la performance de leurs écosystèmes et en décalage avec des attentes de plus en plus fortes de leurs consommateurs en termes d’impact positif.

*La méthodologie d’analyse s’appuie sur 45 indicateurs factuels mesurables pour donner un index final sur 100 et regroupés en quatre grands critères : l’utilisabilité, pour évaluer l’efficacité des parcours utilisateur et leur adéquation avec leurs besoins ; l’éco-conception, pour évaluer l’empreinte environnementale de chaque site ; l’accessibilité numérique, à savoir la capacité des sites à s’adapter à des publics en situation de handicap ; l’efficacité seo, pour mesurer la performance des contenus de marques.