Mode éthique : son futur est auprès des influenceurs
Réseaux sociaux, influenceurs porte-paroles, collections en coton en boutique ou en matières recyclées, on ne le nie plus : l’industrie de la mode fait des efforts pour devenir écoresponsable. L’occasion pour Traackr, la plateforme de data-driven marketing, d’enquêter sur ce phénomène au travers d’une étude « State of Influence Mode » et de comprendre comment cette mode responsable, qui gagne du terrain sur la « fast fashion » séduit les influenceurs, mais aussi d’aider les annonceurs à mieux communiquer avec leurs cibles pour qu’ils restent ancrés dans la tendance.
Exit le lèche-vitrine d’antan, place au « scrall » d’Instagram sur smartphone pour découvrir les nouveautés-produits ou services) des marques ; mis en scène sur les comptes des influenceurs/euses. La raison de ce changement considérable en matière de recherche produits et consommation ? Traackr, l’explique par le fait que les influenceurs se sont professionnalisés, jusqu’à devenir des acteurs incontournables. Et faire du marketing d’influence, une nécessité sinon une priorité pour les marques pour communiquer avec leurs cibles (et renforcer le critère de performance de marque). Aussi, quelles sont les marques qui innovent, qui créent des normes et expérimentent de nouvelles idées en matière de marketing d’influence ? Et à l’inverse, quelles sont celles qui ont des difficultés à s’adapter ? Enfin, de quelle façon l’univers du luxe et de la mode contemporaine sont impactés par le marketing d’influence ? Tant que questions auxquelles répond la plateforme pour aider les annonceurs à mettre en place des stratégies d’engagement efficaces (et devant notamment répondre à une éthique environnementale) et booster leurs ventes.
Influenceurs : créateurs ou amplificateurs de tendance ?
Alors qu’en 2019, le nombre d’influenceurs mode ayant publié du contenu relatif aux 123 marques étudiées sur Instagram, YouTube, Twitter et autres plateformes (blogs) s’élevait à plus de 100 000, il est intéressant de s’interroger sur leur rôle auprès des marques et de leurs publics (qu’ils soient nano-influenceurs avec 1 K+, ou macro-influenceurs) ainsi que sur la dynamique globale du marché. De quoi s’interroger sur leur popularité. Sont-ils des relais d’information ou des créateurs de tendances ?
A qui faire appel pour parler luxe ?
Ainsi, sur la base des trois éléments composant la métrique VIT (visibilité, impact, trust), Traackr observe qu’aux États-Unis, les catégories telles que le prêt à porter milieu de gamme et le luxe se reposent énormément sur les influenceurs qui contribuent pour plus de 50 % au VIT de chacune de ces deux catégories. Parmi les célébrités choisies par les annonceurs et dites VIP (5M+ de followers), on cite la chanteuse Ariana Grande, Zendaya ou encore les sœurs Kendall et Kylie Jenner. En revanche, ce même type d’influenceurs ne contribue que pour 35 % à la catégorie sport (activewear). C’est notamment le cas des sportifs Stephen Curry et Lebron James. Font également partie du top, les mid-influenceurs (50k+) et les macro-influenceurs (500 k). Du côté du Royaume-Uni et de la France, la répartition entre les différents types d’influenceurs est moins disproportionnée dans la catégorie luxe. Alors que dans l’Hexagone les mid-influenceurs à VIP représentent entre 20% et 30 % du score VIT total, au Royaume-Uni, la tendance est au milieu de gamme. Cependant, en France, la distribution penche vers un recours aux influenceurs intermédiaires et aux macro-influenceurs (en ce qui concerne leurs marques contemporaines pour lesquelles ces deux types d’influenceurs sont les véritables puissances).
Le puits sans fond du prêt-à-porter
En ce qui concerne la catégorie prêt-à-porter, toutes les tiers d’influenceurs semblent être représentées équitablement entre le Royaume-Uni et les États-Unis. Alors qu’au Royaume-Uni, 75 % du VIT de la catégorie se distribue en proportions similaires entre les mid-influenceurs, les macro-influenceurs et les top influenceurs, le score est partagé aux États-Unis, où environ 20% proviennent de chaque type d’influenceurs : mid, macro, top (1 M+) et VIP. Un équilibre démontre que les marque sont fortement intéressées par la diversité des profils qui peuvent les mettre en avant, y compris au travers de « micros niches ». En effet, bien que les influenceurs VIP soient considérés comme des voix précieuses, la dépendance totale à leur égard peut toutefois s’avérer risquée…Pour aller plus loin Traackr aura également analysé le volume d’influenceurs qui mentionne chacune des quatre catégories. Si les influenceurs basés aux États-Unis et au Royaume-Uni publient davantage sur les marques sport et de prêt-à-porter que sur les marques milieu de gamme et luxe, en France, ce sont les mentions de marques prêt-à-porter et luxe qui sont flagrantes. En conclusion, en France, la tendance est au choix des plus petites communautés.
Et si on parlait du taux d’engagement ?
Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les nano-influenceurs obtiennent les taux d’engagement les plus élevés toutes catégories confondues, poursuit le rapport. Un phénomène courant, déjà constaté dans un précédent rapport intitulé « State of Influence : Beauté ». Pour les trois pays donc, la plus forte différence de taux d’engagement est celle qui existe entre nano et micro-influenceurs ; différence qui s’équilibre par la suite entre les autres types d’influenceurs ; avec une différence de 1 % ou moins, les uns par rapport aux autres. Aussi, en Amérique, est constatée une augmentation du taux d’engagement chez les influenceurs qui mentionnent les marques de sport, de milieu de gamme et de prêt-à-porter. En France, en revanche, ce sont les top influenceurs publiant sur ces catégories, qui génèrent un taux d’engagement similaire à celui des nano-influenceurs.
Classement des marques par VIT
Aussi, selon le classement Brand Vitality Score (VIT) des 123 marques, le succès d’une marque n’est pas déterminé par une seule catégorie. Alors que Nike et Adidas sont en tête des classements pour les trois marchés, Asos et Zara se portent bien, pas tant impactées que ça par rapport aux problématiques de développement durable, ni au Royaume-Uni ni en France. Cependant, les marques en milieu de gamme (prix plus élevés que le prêt-à-porter mais moins élevés que le luxe) ont du mal à suivre le rythme en matière de performances dans le contenu généré par les influenceurs. Aucune des grandes marques de milieu de gamme n’atteint le top 10 sur aucun marché par exemple.
Le succès de l’activewear porté par Nike et Adidas
Bonne nouvelle pour l’activewear : la catégorie connaît un important succès depuis une dizaine d’années et reste stable. Cela au travers de deux marques moteurs : Nike et Adidas, mentionnées plus de 300 000 fois par les influenceurs américains et classées respectivement à la première et à la deuxième place du classement VIT en 2019. Autre facteur de réussite pour elles : le fait qu’elles aient principalement misé sur des superstars, (exemple Michael Jordan). Mais outre ces activations, ces enseignes ont également misé sur des collaborations avec des influenceurs de tous types. C’est le cas d’Adidas qui a souvent recours à des influenceurs de tous milieux. Nike et Adidas occupent les deux premières places dans les trois pays. Elles affichent un volume nettement supérieur aux autres grandes marques en termes de mentions d’influenceurs.
Néanmoins, elles se font distancer par Under Armour au Royaume-Uni et en France pour ce qui est de la fidélité des influenceurs (publications repostées) et de la performance du contenu (sur une base de mention individuelle). Under Armour reçoit plus de publications par influenceurs et génère un contenu de meilleure qualité par mention. La solution pour elles ? Engager de nouveau des influenceurs qui ont déjà mentionné leur marque dans l’année pour renforcer la fidélité de leurs influenceurs sur ces marchés. Parmi les autres marques à fort potentiel, le rapport met également en lumière Lululemon et Fabletics, adeptes des réseaux sociaux et qui n’hésitent pas à impliquer dans leurs projets, des influenceurs issus de plusieurs catégories.
Une pratique qui ébranle toutes les certitudes de l’industrie, qui jusqu’à présent semblait tout miser sur quelques égéries de marque, seulement. Même si Lululemon active un quart du volume d’influenceurs activés par Nike, les mid et macro-influenceurs qui mentionnent Lululemon génèrent respectivement une part plus élevée de VIT au sein de leur tranche que les influenceurs de Nike. Eh oui, pourquoi ne pas faire appel à des professionnels du secteur plutôt que de se baser uniquement sur des mannequins ? Pourquoi ne pas reprendre l’exemple de Lululemon qui va à la rencontre de professeurs de fitness locaux ? Enfin, Fabletics, marque fondée par l’actrice Kate Hudson en 2013, arrive en bonne place dans sa catégorie malgré l’activation de 68 % d’influenceurs de moins que la marque concurrente Lululemon. Fait intéressant, 4 % des publications de Fabletics ont été postées sur YouTube, là où moins de 1 % des publications de Lululemon étaient des vidéos YouTube. De ce fait, Fabletics obtient 20 % de son VIT grâce au contenu généré par les influenceurs sur YouTube.
Le milieu de gamme en retard
Si les marques de milieu de gamme sur ces marchés sont très sollicitées par la clientèle, elles rencontrent cependant un léger retard par rapport aux enseignes précédemment citées, autant en France, qu’au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. Tel est le cas d’Other Stories, qui esy performante au Royaume-Uni et qui pratique des prix abordables et cohérents avec son offre et qui domine au classement, faisant appel, dans ses communications, à de nombreux mid-influenceurs (soit 14 % de plus que la moyenne de la catégorie au Royaume-Uni). Parmi les personnalités contactées par la marque, Marianne Smyth (181 000 abonnés), qui possède le taux d’engagement le plus élevé de tous les influenceurs en haut du classement l’année dernière, soit un taux d’engagement moyen de 9,26 % par publication. De quoi prouver que les performances d’une marque peuvent être fortement impactées lorsque les influenceurs sont activés à plusieurs reprises, plutôt que de manière ponctuelle.
Réussir en diversifiant les profils d’influenceurs, c’est sain
The Kooples peut également compter sur tout un éventail d’influenceurs fidèles : Jess (105 000 abonnés, taux d’engagement moyen de 6 %) qui l’a mentionnée dans ses messages sept fois par mois pendant un an. C’est donc elle qui, de tous les influenceurs activés en 2019, a contribué le plus largement au volume de VIT de The Kooples. Une autre mid-influenceuse, Laura Genovino, elle, aura obtenu le plus haut taux d’engagement de sa tranche, soit 35 %, en mentionnant The Kooples dans un article exclusivement consacré à la marque. A noter qu’une trop grande part de VIP dans le mix influenceurs est risquée puisque cette stratégie revient à placer le destin d’une marque entre les mains de quelques personnes, au lieu de varier les profils et les méthodes de mise en avant des produits et perdre en proximité avec la clientèle. Lorsqu’on supprime les VIP de l’équation, quasiment toutes les marques perdent des places au classement. Celà à l’exception de Madewell et de Levi’s.De quoi montrer que les marques de milieu de gamme étudiées ne diversifient pas suffisamment leurs relations avec les influenceurs et auraient tout avantage le faire ! Autres contraintes mentionnées par le rapport : l’investissement financier important pour les VIP, qui ne maintiennent pas toujours leurs partenariats, à moins qu’ils soient payés de façon conséquente pour ne pas en être dissuadés.
Quel impact sur l’environnement ?
Autre tendance observée par le rapport : celui de l’impact sur l’environnement sur la mode, à savoir autant la façon de produire les collections, que de les mettre en avant sur les réseaux sociaux. Une priorité pour les consommateurs du monde entier qui rêvent de preuves de transparence de la part des annonceurs ; connaître par exemple l’impact écologique d’un achat de chaussures en cuir ou d’un jeans. Aussi, les mentions relatives à la mode durable chez les influenceurs ont augmenté de 55 % entre 2018 et 2019 (engagement de 150 % et de 106 % pour la mode de seconde main au cours de cette même période), tandis que les mentions relatives à la mode seconde-main ont augmenté de 137 %. Et pour la mode vintage, cela a augmenté de 221 %. Se sont ainsi distinguées parmi les conversations des influenceurs à propos du développement durable aux États-Unis, les marques Reformation et Everlane, dont les approches sont différentes.
Alors que Reformation met l’accent le respect de l’environnement (« Being naked is the #1 most sustainable option - we’re #2 », qui sous-entend que pour trouver des vêtements plus durables que les leurs, il faudrait vivre nu), de son côté, Everlane met l’accent sur l’éthique de l’approvisionnement et de la fabrication. Mais qu’en est- il de leur approche du marketing d’influence ? Le VIT de Reformation est 1,5 fois plus élevé que celui d’Everlane. Des performances en matière de contenu généré par les influenceurs, confirmées par un taux d’engagement de 3,7 % contre 2,3 % pour Everlane. Aussi, on aurait davantage d’influenceurs à parler de Reformation, alors qu’en parallèle sa concurrente semble accorder beaucoup plus d’importance à la qualité de ses relations avec les influenceurs. Everlane invite en effet les blogueurs à postuler via son site web, leur donnant ainsi l’impression de faire partie de la maison et mieux encore, d’être intégrés à une communauté. En honorant ces relations, Everlane a également augmenté d’environ 15 % sa part de VIT venant des mid-influenceurs.
Zoom sur les paradoxes de la consommation
Par ailleurs, si la mode éthique est de plus en plus populaire, les marques de prêt-à-porter dominent toujours le marché, les influenceurs continuant de les promouvoir. Et ce malgré leur impact négatif connu sur l’environnement. Alors comment expliquer ce paradoxe ? Par une audience des influenceurs également composée de jeunes, pour qui ce genre de vêtements est essentiel, car accessible et par le fait que le shopping de pièces de prêt-à-porter permet aux influenceurs de participer aux tendances… mais sans trop investir. « L’intérêt autour de la mode responsable a considérablement augmenté au cours des dernières années et est actuellement à son plus haut niveau, auprès des influenceurs comme du public. Il y a cependant, un écart entre l’intention et l’action des consommateurs. En Europe, les marques de prêt-à-porter prospèrent, ASOS, H&M et Zara occupent les premières places en terme de nombre d'influenceurs les mentionnant », déclaré notamment Pierre-Loic Assayag, PDG et co-fondateur de Traackr.
Dans ce paysage de controverses et de débats musclés, les marques de prêt-à-porter continuent de marquer l’industrie de leur empreinte. Au Royaume-Uni, c’est notamment Asos qui obtient de meilleures performances face à Nike et Adidas. Quant à Zara et &M, les enseignes sont parvenues à ingérer le top 10 l’an dernier. Quant à TopShop (qui a activé l’an dernier environ 4 300 influenceurs de plus que la moyenne des marques de milieu de gamme ou de luxe au Royaume-Uni) et Forever 21 (en déclin) on peut leur louer des performances notables. Problème, si Asos et Topshop obtiennent de bons résultats au Royaume-Uni, elles ne perçent pas aux États-Unis comme l’ont fait d’autres marques européennes de prêt-à-porter telles qu’ H&M et Zara. Pourquoi ? Malgré le fait qu’elles activent le même nombre d’influenceurs que les autres marques, elles arrivent en plus basse position au classement. La solution pour elles ? Outre augmenter le volume d’influenceurs les mentionnant, gagner en efficacité sur d’autres plans et par conséquent, augmenter un peu leur budget en ce sens et surfer sur une production de contenus de meilleure qualité.
Le luxe réservé aux VIP alors ?
Si de nombreux posts font rêver autour d’une mise en scène idyllique et d’accessoires incroyables, toutes les collaborations avec des influenceurs VIP ne se valent pas.Tel est le cas de Kylie Jenner qui en août dernier a publié une photo d’elle avec des lunettes de soleil Gucci et qui, même avec ses 161 millions de followers sur Instagram, a obtenu un VIT plus faible que Billie Eilish qui elle, n’a que 8 millions de followers. Billie Eilish a en effet généré un taux d’engagement de 20 % sur son post contre 4 % seulement pour Kylie. Par ailleurs, si on retire les VIP de l’équation, quelles marques sont susceptibles d’arriver en tête de chaque marché ? On constate que Versace perd quelques places dans le classement VIT et que Givenchy est remplacé par Balenciaga. Mais globalement, le top 10 reste le même. Morale ? Cela signifie que les grandes marques de luxe ne dépendent pas uniquement de leurs influenceurs VIP et qu’elles peuvent tenir leur place sans eux ! Et pour les cas de la France et au Royaume-Uni alors ? La réponse tiendra en un chiffre : 28 % des contenus les plus performants sont attribuables à des mid-influenceurs ; des cibles capables de bien mettre en avant les actualités de Chanel, Yves Saint Laurent et Gucci. Pourquoi ? Parce qu’un mid-influenceur aura une approche différente du luxe que le VIP, dont le placard est rempli de sacs Hermès et que ce dernier peut obtenir autant de VIT pour une marque en publiant à foison sur le même sac à main ; soit une stratégie plus pertinente pour les marques de haute couture. Au Royaume-Uni, un tiers du VIT est imputable aux influenceurs VIP pour les marques de luxe. Au-delà de ce constat, il semble que les macro-influenceurs et que les top influenceurs aient un impact similaire et important sur la catégorie. Ces deux types d’influenceurs sont à l’origine d’environ 20 % du VIT pour la catégorie et ont le même taux d’engagement (2,71 %).
En conclusion, l’industrie de la mode est en pleine transformation, quels que soient ses secteurs. Cela au travers d’une augmentation des mentions d’influenceurs en relation avec la mode durable (+ 54% entre 2018 et 2019) et les mentions au sujet de la mode d’occasion ont augmenté de 78% et au travers du fait que les marques de mode contemporaines misent sur des campagnes à grande échelle auprès des mid-influenceurs pour ne pas simplement toucher des cibles à hauts moyens financiers. Ainsi, mieux vaut varier ses partenariats qui peuvent se révéler plein de surprises, plutôt que de vouloir toucher uniquement la jeunesse dorée… Néanmoins, la « fast fashion » est toujours aussi attractive auprès des consommateurs (des trois pays étudiés).
Classement des marques étudiées sur les trois pays
Méthodologie : Etude réalisée entre janvier et novembre 2019. Analyse de l’impact des influenceurs dont l’audience se trouve aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France pour 123 marques de mode. Traackr travaille avec des marques du monde entier, certaines étant mentionnées dans ce rapport. En revanche, toutes les marques citées ici ne sont pas clientes de Traackr.Etude réalisée au travers du calcul de l’« indice de vitalité » global de chaque marque grâce au Brand Vitality Score (VIT), la métrique propriétaire de Traackr qui prend en compte la visibilité (Visibility), l’impact (Impact) et la confiance (Trust) des contenus publiés par les influenceurs. L’impact comporte la mesure d’intérêt, likes, commentaires, partages alors que le trust comporte le crédit accordé à la marque ou l’affinité ainsi que les mentions. Enfin, la visibilité mesure la portée effective d’une publication, en prenant en compte le nombre absolu de vues de la publication et de la vidéo.
