Marketing sensoriel : un atout phare pour booster ses ventes en magasin physique

Une étude comportementale menée par l’organisme d’études de marché Walnut Unlimited pour Mood Media et Intersport confirme que le marketing sensoriel a un impact émotionnel, cognitif et comportemental positif sur les consommateurs. Il serait même un élément phare pour booster les ventes.

Ça sent bon par ici. Si personne n’est insensible aux bonnes odeurs et aux parfums d’ambiance, les consommateurs le sont encore plus en boutique. Mood Media, spécialisé dans l’expérience client en magasin l’a bien compris, publiant ce mois-ci une nouvelle étude quantitative sur le marketing comportemental. Intitulé « Quantifier l'impact du marketing sensoriel », le document tend à prouver que ce type de marketing a de forts impacts (positifs) auprès des consommateurs.

D’ailleurs, lorsqu’il était utilisé, les ventes augmentaient de 10% et les acheteurs restaient 6 minutes de plus en magasin lorsque leurs sens étaient sollicités. La raison ? Le dégagement d’une ambiance agréable, propice à la détente… et aux achats, tout simplement, puisqu’à l’heure actuelle, 78% des consommateurs estiment qu’une atmosphère agréable joue un rôle déterminant dans l'achat d'un produit en magasin plutôt que sur Internet.

Foot et parfum, Intersport le dit, ça fonctionne….

Le marketing sensoriel semble par exemple fonctionner au sein des points de vente Intersport, partenaire de l’étude. Toujours selon le document, les acheteurs y ont acheté plus d’articles (progression de 4%) et des articles plus chers (progression de 6%) lorsque des éléments de marketing sensoriels étaient intégrés dans le magasin en question. Quant à l’utilisation du parfum, elle a davantage d’impact lorsqu’elle est utilisée pour mettre en valeur un département ou une zone spécifique du magasin. Ainsi, dans la zone dédiée au football, qui était parfumée, le niveau d’émotion des clients a augmenté de 28% par rapport au niveau de référence. Et depuis l’installation de ce parfum dans cette même zone, jusqu’à aujourd’hui, les ventes y ont augmenté de 26% dans cette catégorie ! Côté dispositifs numérique, l’heure est également aux écrans. Selon les métriques d’ « eye tracking » (ET), la notoriété des écrans numériques en magasin a elle aussi augmenté de 5% lorsque les visualisations animées étaient activées à l'écran (par rapport aux images statiques). À l’inverse, lorsque des éléments sensoriels manquent au parcours d’achat, de nombreux consommateurs apprécient moins leur moment de shopping. 17% par exemple, sont devenus mal à l'aise dans un environnement très calme et n’offrant pas de stimulis sensoriels.

Miroir, mon beau miroir … ce sac me va si bien...

Autre stimulant en magasin, le miroir, puisque c’est un fait, les consommateurs aiment se regarder, au point d’être parfois narcissiques. Les métriques de conductibilité de la peau (GSR) et « d’eye tracking », l’on prouvé, montrant une augmentation significative de l'activité et de l'engagement du système nerveux lorsque les consommateurs observent leur reflet et interagissent avec produits devant des miroirs.

Mais ce n’est pas tout : les clients ont également montré une augmentation émotionnelle de 50% en manipulant ou en touchant un produit, sinon en le voyant sur un interface digital. Un élément mentionné dans une précédente étude notamment. Ainsi, qui dit expérience agréable, garantit un retour des visiteurs en point de vente… Eh oui, 90% des acheteurs se disent plus enclins à revenir dans un magasin, si la musique, les éléments visuels et les senteurs créent une atmosphère agréable (la musique élevant pour 59% d’entre eux l’humeur et faisant rester plus longtemps en boutique).

La musique donne le sourire et l'envie de consommer

Vous l’aurez donc compris ; les magasins silencieux rendent mal à l’aise les clients. « En tant qu’êtres humains, nous sommes plus à l’écoute d’expériences négatives que positives pour des raisons de survie. L’atmosphère intense dûe à l’absence de musique en magasin était en contradiction avec l’expérience de marque et démontrait un niveau de stress accru en raison de circonstances inhabituelles », précise Dr. Cristina de Balanzo, directeur de Walnut Unlimited.

Méthodologie : Afin de comprendre comment les clients d’Intersport ont réagi aux expériences sensorielles, Mood Media a créé un environnement en deux phases distinctes dans un magasin situé à Amsterdam. L'une multi-sensorielle où tous les éléments sensoriels étaient activés, y compris la musique, l'olfactif avec l’odeur d'herbe fraîchement coupée et la présence d’écrans numérique, l’autre, sans sens et éléments sensoriels. Les résultats ont ensuite été comparés à trois « magasins de contrôle » Intersport, inchangés par rapport à leur environnement normal. Pour mesurer l'impact émotionnel du marketing sensoriel et pour mieux comprendre les différentes réponses comportementales et cognitives des consommateurs, Walnut Unlimited a mesuré les réponses via la conductibilité de la peau (GSR) et le « eye tracking » (ET). Le Galvanic Skin Response  étant une méthode de mesure de la conductance électrique de la peau, qui varie en fonction de la quantité d'humidité induite par la sueur sur la peau.