Quelle opinion des Français sur la communication responsable ?

À l’occasion de la première matinée du marketing et de la communication responsable, qui se tenait à Paris ce vendredi 31 janvier, Franck Gervais, président de l’Union des marques et directeur général Europe AccorHotels, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques, Laura Boulet, directrice générale adjointe et Sandrine McClure, managing director de Kantar, présentaient une étude sur les attentes des consommateurs envers les marques. Un document présentant l’avis de quelques 1 000 Français sur la situation du commerce actuel dans l’Hexagone.

De quelle façon les consommateurs veulent-ils consommer en 2020 ? Comment choisissent-ils un produit plutôt qu’un autre ? Et comment le valorisent-ils auprès de leurs proches ? Quel sens un achat spécifique peut-il avoir à leurs yeux ? Pour le savoir, Kantar, spécialisé dans les études à échelle locale et mondiale à travers plus de 90 marchés, laissait à sa managing director, Sandrine McClure, le soin de présenter une nouvelle étude dédiée aux attentes des consommateurs envers les marques.

Agir pour l’environnement ? Tous concernés !

Interrogés en janvier 2020 par Kantar, donc, 89% des Français âgés de 18 ans et plus, ont déclaré qu’il y a urgence à agir pour l’environnement (tout à fait ou plutôt d’accord) et 86% a exprimer qu’il y avait urgence à agir pour une société plus juste (tout à fait ou plutôt d’accord). Néanmoins seuls 23% affirment être tout à fait d’accord pour modifier leurs comportements au quotidien. Alors, les Français sont-ils déjà responsables, ou bien se défaussent-ils ?

A qui la responsabilité ?

Aussi, lorsqu’il a été demandé aux sondés « Parmi les acteurs ci-dessous, qui a pour responsabilité de résoudre les problèmes environnementaux et / ou sociaux ? », on voit que, si dans les deux cas on retrouve parmi les réponses, l’Etat Français et les puissances mondiales bien devant les marques nationales, régionales, locales, les ONG ou les institutions financières… les attentes sont pondérées différemment ! Quand il s’agit des enjeux environnementaux, les puissances mondiales sont les plus attendues (par 35% des Français), suivies de près par l’Etat Français (26%) et les citoyens (19%). La dynamique est en revanche, très différente pour les enjeux sociaux. En effet, quand 63% des Français attendent une prise en charge de ces problématiques par l’Etat Français, la responsabilité des autres puissances mondiales, elle, tombe à 18% et celle des citoyens à 7%.

Les marques internationales jugées coupables que les marques locales/régionales

Les marques internationales sont également jugées plus coupables que les marques locales/régionales, qui ne sont ni jugées cause, ni très attendues pour apporter des solutions ; celles-ci étant considérées par la population comme bienveillantes et donc plus responsables. Enfin, en ce qui concerne l’implication citoyenne, les réponses des sondés sont très partagées. Certains pensent qu’ils ont la responsabilité la plus importante, alors que d’autres, estiment qu’ils feront davantage dans 5 ans. Mais au final, seuls 5% déclarent acheter tout le temps des produits dont la marque est reconnue pour ses engagements. En parallèle, 52% déclarent penser que cela aide beaucoup ou énormément.

 Intention vs action

Qu’en déduire alors ? Qu’au final, le Français craint d’avoir à perdre en confort de vie avec une consommation et des comportements plus responsables. De plus, ce dernier est perdu et s’engage mieux sur des thématiques qu’il comprend, visualise et dont il connait des solutions. Le plastique en étant l’emblème ultime.

Parlons consommation de plastique

Quand 84% déclarent que ne pas utiliser des sacs plastiques aide beaucoup ou énormément, 65% disent le faire tout le temps ou souvent. Même élan positif pour le tri des déchets que 87% des Français jugent très utile. Mais 77% sont de bien meilleurs élèves, expliquant faire tout le temps ce geste. Un engouement qui en revanche, s’applique moins bien aux produits locaux (84% pensant qu’ils aident beaucoup / énormément alors que seuls 54% achètent tout le temps ou souvent). Pourquoi ? Parce qu’acheter local n’est pas donné à tous.

Pour conclure, l’étude explique qu’une pédagogie d’action est attendue des marques, tout comme la mise en place de solutions simples pour s’impliquer facilement et sans contrepartie trop dégradante de la qualité de vie. Les marques sont donc attendues par les consommateurs pour être porteuses de sens et prendre le rôle d’éclaireur. À noter que ces dernières peuvent rencontrer des freins dans leur développement ; celui d’être très vite perçues comme opportunistes. 84% des Français pensent qu’elles profitent de leurs actions RSE pour travailler leur notoriété et leur image.

Les Français méfiants envers les marques

Autre point étudié : la méfiance des Français à l’égard des marques (surtout internationales), puisque seuls 22% les considèrent comme réellement impliquées dans leurs actions RSE et que 16% les considèrent (réellement) efficaces. Tous les champs d’action pour les marques ne sont donc ni légitimes, ni désirables.

Méthodologie : Kantar a interrogé un échantillon de 1000 Français (hommes et femmes), âgés de 18 ans et plus, représentatifs de la population française en termes de genre, âge, région et CSP.