Le classement Brand Z côté RSE
Selon la dernière édition de l’étude Kantar "BrandZ" dévoilée fin mars, la stratégie RSE est "trois fois plus importante pour la réputation de l'entreprise qu'elle ne l'était il y a dix ans". A l’occasion de la Semaine de Terre, Kantar Insights décrypte ces nouveaux leviers de considération et de croissance via un focus dédié.
L’économie "régénérative" s'impose comme une "priorité pour les plus grandes marques françaises". Il peut donc y avoir un "risque réputationnel à ne pas être à la hauteur en matière de responsabilité" notent les auteurs de ce focus. C’est d’ailleurs ce que "confirme un travail conjoint mené récemment avec la Société Générale" qui met en lumière que "huit entreprises dont la valeur corporate repose largement sur la marque et la réputation (quand la valeur de marque représente au moins la moitié de la valeur d’entreprise) et qui présentent un score ESG faible doivent agir rapidement pour sortir de cette situation afin de rester attractives auprès des investisseurs". Mais, au-delà de présenter un risque, cette analyse a surtout révélé qu’un "faible score ESG, ou que des efforts insuffisants sur une période de cinq ans, limitaient la croissance de la valeur de marque, sans pour autant l’empêcher. En effet, les entreprises les moins vertueuses continuent de voir leur valeur de marque progresser… mais moins rapidement que les plus vertueuses". Et c’est encore plus vrai quand on compare les entreprises dont le score ESG progresse dans la moyenne ou plus et les entreprises dont le score ESG ne progresse pas, voire régresse : +90% de croissance de valeur de marque vs seulement +46%.
Parmi les marques qui ont réussi à en tirer parti comme relais de croissance, l'institut d'études cite Axa (n°12 ; +21%), qui en a fait l'axe de sa stratégie. Déjà en 2021, l'assureur refusait par exemple - et officiellement - d’assurer RWE, l’un des plus gros pollueurs au charbon d’Europe, la Société Générale (n°34 ; +40%), première banque française à intégrer systématiquement les critères ESG dans la valorisation des entreprises et Hermès qui place explicitement la durabilité au cœur de son récit artisanal : transmission, savoir-faire et respect des matières premières. Anne-Lise Toursel, Head of Brand Guidance, Media & Creative souligne que "dans un contexte où nous consommons les ressources 1,7 fois plus vite que ce que la Terre est capable de régénérer, la croissance des marques reste donc un objectif essentiel, qui doit désormais s’enrichir de nouvelles ambitions au-delà des performances financières. Il ne s’agit pas de parler de décroissance, de privation ou de régression, mais de redéfinir ce qu’est la croissance et la finalité d’une entreprise. Le marketing peut être le chef d’orchestre de cette transformation des entreprises en refondant les offres et en faisant la pédagogie de ce modèle responsable pour le rendre désirable. La marque peut être repensée autour d’un nouveau système de valeur, d’un nouveau contrat relationnel faisant émerger des récits qui rendent la sobriété heureuse".
L’arrivée, cette année, dans le Top 50 France de six nouvelles marques - FDJ, Canal+, Back Market, Guerlain, Air France, Martell - renforce également "la diversité du classement et l’importance croissante de l’économie régénérative et circulaire". Pour FDJ (27ème place), Canal+ (39ème place) et Back Market (44ème place, qui rejoint Leboncoin qui fait partie du classement depuis 2021), il s’agit d’une première fois, tandis que Guerlain, Air France et Martell font respectivement leur retour à la 46ème, la 48ème et la 50ème place.
Engagements et preuves : trois exemples
FDJ promeut le jeu responsable de la conception de ses jeux à leur mise en vente, particulièrement à travers ses campagnes publicitaires. Le groupe FDJ y consacre 10% de son budget publicitaire global. La marque propose aussi des outils permettant aux joueurs de se fixer des limites de jeu, d’évaluer leur pratique, voire de s’abstenir de jouer.
La seconde vie est l’essence même, de Back Market, devenu le fer de lance du reconditionné et sa raison d’être. La marque souhaite le faire savoir au plus grand nombre à l’occasion de campagnes "choc". Il y a tout juste un an, pour la journée mondiale de la Terre, la marque hackait les iPhones d’Apple Stores pour transmettre des messages tels que " L’iPhone que vous aimez sans l’empreinte carbone que vous détestez. Passez au reconditionné", vantant l'achat d'appareils reconditionnés sur Back Market. Pari gagnant puisque la marque intègre la 44ème place du classement.
Enfin, l’abeille est l’emblème de la maison Guerlain depuis 1853. Depuis 2019, la maison et la fondation GoodPlanet de Yann Arthus-Bertrand sensibilisent les nouvelles générations aux enjeux de la protection de l’abeille, une espèce en voie de disparition. Plus récemment, Guerlain a fait appel au réalisateur pour sa campagne Aqua Allegoria : en réutilisent des images et en les mêlant à des nouveaux plans réalisés en France avec des fleurs de saison et sourcées localement, la marque a largement limité l’empreinte carbone du projet.
