Jalila Senhaji (Cityz Media) : « À Noël, il est essentiel pour les marques d’adapter leur discours »

Jalila Senhaji, Market Research & Consumer Insight Manager au sein du groupe de communication extérieure, décrypte pour CB News cette enquête. Interview.

CB News : Cityz Media vient de publier avec Iligo une étude sur les usages, comportements et prévisions des Français concernant Noël 2024. Une période charnière dans l’année pour votre entreprise ?

Jalila Senhaji : Noël est effectivement une période charnière pour nous, et de manière générale pour les annonceurs et les agences média. Noël représente une opportunité majeure pour les marques de renforcer leur présence, générer de l’engagement et marquer durablement les esprits à un moment clé de l’année au travers de l’affichage publicitaire.

Chez Cityz Media, nous suivons de près les temps forts commerciaux, car ils coïncident avec des pics d’audience pour la communication extérieure, qu’elle soit print ou digitale. L’exposition à notre média atteint alors des sommets ; ce sont donc des périodes stratégiques : les pics d’audience se traduisent par des opportunités accrues pour nos campagnes, ces moments offrent une visibilité exceptionnelle aux marques et leur permettent donc de maximiser l’impact de leurs campagnes publicitaires.

Nous notons également une mobilité accrue des individus et une fréquentation renforcée des centres commerciaux durant ces périodes. Par exemple, en décembre, nous atteignons 26,3 millions de visiteurs hebdomadaires dans ces lieux de vie et de consommation incontournables : cela confirme l’importance stratégique de cette période pour le média Communication Extérieure et donc pour Cityz Media.

CB News : Dans quelles dispositions sont les Français ? Sont-ils prêts à célébrer l’événement malgré le climat ambiant (politique, économique, etc.) ?

Jalila Senhaji : La 6ème édition de notre baromètre, réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 501 urbains, nous permet de toujours mieux capter les intentions et dispositions des citadins durant ce temps fort.

Malgré un contexte globalement morose, les intentions d’achat restent solides chez les urbains. Le panier moyen demeure stable et les consommateurs continueront à fréquenter les magasins physiques. Par ailleurs, les achats spontanés resteront importants, ce qui illustre une adaptabilité des comportements de consommation. Les courses ne sont donc pas figées et peuvent évoluer en fonction des promotions, des offres commerciales ou encore des coups de cœur de dernière minute, soulignant ainsi le rôle déterminant de la publicité à cette période. Cette dernière conserve d’ailleurs une forte influence : 4 consommateurs sur 10 déclarent être sensibles aux messages publicitaires autour des fêtes de fin d'année.

Enfin, Noël est toujours perçu comme un événement de convivialité clé, avec 41% de la population urbaine qui prévoit de célébrer Noël cette année plus intensément que l’an dernier (58% chez les 18-34 ans), soit une progression de 7 points par rapport à 2023.

CB News : Les Français seront-ils dans l’anticipation de leurs différents achats ?

Jalila Senhaji : Les Français, notamment les urbains, montrent une forte propension à planifier leurs achats de Noël. Ainsi, 69 % d’entre eux commencent leurs emplettes avant le mois de décembre, souvent en profitant des offres du Black Friday ou du Cyber Monday. Cependant, cette anticipation n’exclut pas une certaine flexibilité : environ 70 % des urbains déclarent qu’ils peuvent encore modifier leur liste de cadeaux en fonction de coups de cœur ou de promotions de dernière minute et qui pourraient notamment être influencés par la publicité. Ce comportement souligne l’importance des offres commerciales dans le processus d’achat, mais aussi une recherche active de bonnes affaires dans un contexte économique incertain.

En tant que régie publicitaire, cette combinaison entre planification et flexibilité est un point clé. Elle montre l’importance d’être visible tout au long de la période, notamment pour les campagnes axées sur les promotions.

CB News : Et côté dépenses, les Français seront-ils raisonnables ?

Jalila Senhaji : Les Français maintiennent un budget moyen stable par rapport à l’année dernière. Toutefois, nous observons une évolution marquée des comportements générant une redistribution des budgets, avec une progression des dépenses de 50 à 200 euros (+4 points), tandis que celles comprises entre 500 et 1 000 euros reculent légèrement (-4 points). Cette tendance est certainement liée au contexte économique et à l’inflation, qui poussent les consommateurs à adapter leurs habitudes.

De plus, 80% des urbains sont enclins à consommer autant ou plus que l’année dernière. Cela montre que Noël reste une priorité pour eux, même si les dépenses seront réorientées.

CB News : Quelle sera la hiérarchie des dépenses pour Noël ?

Jalila Senhaji : En tête des dépenses, nous retrouvons l’alimentaire, qui reste un incontournable pour préparer les festivités. Viennent ensuite les cadeaux, avec une priorité accordée à la mode et aux biens culturels. Fait notable cette année : les appareils électroménagers affichent une meilleure dynamique par rapport à l’année dernière, ce qui reflète peut-être une envie de se tourner vers des cadeaux plus utilitaires ou durables.

CB News : Où les Français feront-ils leur shopping ?

Jalila Senhaji : Les achats se répartiront principalement entre le web et les centres commerciaux, avec des préférences spécifiques selon les catégories. Par exemple, les courses alimentaires se concentrent dans les magasins physiques, tandis que les cadeaux sont majoritairement achetés en ligne. Cette approche multicanale montre une complémentarité entre les deux modes de consommation.

Un autre point notable est l’attachement des consommateurs aux magasins physiques, notamment les centres commerciaux, qui conservent une grande popularité dans ce contexte omnicanal – 2ème circuit d’achats des urbains pour leurs achats de cadeaux des fêtes de fin d’année.

CB News : Les supermarchés et hypermarchés semblent incontournables ?

Jalila Senhaji : Oui, les supermarchés restent incontournables, notamment pour les courses liées aux repas de fêtes. Ils sont un point d’ancrage essentiel pour les consommateurs, qui cherchent à combiner commodité et variété dans leurs choix alimentaires.

CB News : Les marques devront-elles (un peu) changer leurs habitudes pour séduire les consommateurs lors de cette période de fête ? Quelle place pour la communication publicitaire ?

Jalila Senhaji : Ce que nous observons, c’est que les campagnes publicitaires authentiques, portées par des messages sincères et des offres promotionnelles claires, exercent une forte influence sur les décisions d’achat. À Noël, plus que jamais, il est essentiel pour les marques d’adapter leur discours pour répondre aux attentes des consommateurs.

CB News : Et plus particulièrement pour la communication extérieure ?

Jalila Senhaji : Dans ce contexte inflationniste, l’affichage joue un rôle clé, notamment pour les campagnes promotionnelles axées sur les prix ou les offres spéciales. La Communication Extérieure print (OOH) est particulièrement efficace pour renforcer la notoriété des marques en début de funnel marketing, et permettant à celles-ci de s’inscrire dans l’inconscient collectif des individus. L’affichage extérieur est idéal grâce à sa proximité immédiate avec les points de vente, tout en restant un outil de communication 100% marque. C’est un véritable média de proximité, générant à la fois un impact sur les ventes immédiates et sur la notoriété à long terme. Par ailleurs, le DOOH (Digital Out-Of-Home) renforce encore cette efficacité, notamment dans les derniers mètres avant l’acte d’achat. Avec des messages dynamiques et contextualisés, il capte l’attention des shoppers au moment décisif, créant un lien direct entre la publicité et la conversion.

CB News : La « guerre » entre magasins physiques et magasin en ligne aura-t-elle lieu ?

Jalila Senhaji : Plutôt que de parler de guerre, nous observons une réelle complémentarité omnicanale. Par exemple, pour les cadeaux, Internet reste le canal principal (67 %), suivi de près par les centres commerciaux (64%). Pour les repas de fêtes, les supermarchés et hypermarchés dominent largement (66%), suivis des centres commerciaux (33%) et des enseignes spécialisées (31%).

Cela démontre que ces deux canaux sont complémentaires, chacun jouant un rôle spécifique en fonction des catégories de produits.