Investissements publicitaires mondiaux : +2,8% pour la France, +4,6% dans le monde en 2023 (Magna)
Dans « un environnement économique incertain et suite à une stagnation des investissements publicitaires au 1er trimestre », l'entité de ressource centralisée d’IPG Mediabrands, Magna, a annoncé lundi la révision à la baisse de ses prévisions 2023 des investissements publicitaires en France (Tableau 1). Ainsi, au global, l’hexagone devrait-il enregistrer une progression de +2,8% contre +4,6% annoncée en décembre dernier, et +5,3% en 2022, à 17,5 milliards €, faisant du pays le 6ème marché mondial, entre l'Allemagne (5ème) et le Canada (7ème). Toutefois, 2024 afficherait +7% (médias traditionnels +3,5 %, médias numériques +9,1 %), à 19 milliards €, grâce à « l’effervescente marketing et médiatique attendue autour des Jeux olympiques de Paris », souligne Magna. Par médias, plusieurs familles seront semble-t-il à la peine en 2023, comme la TV (-5%), la presse écrite (-6%) et la radio (-1%). La publicité extérieure, quant à elle, devrait poursuivre sa croissance (+3%), tout comme les formats numériques « pure play » : Search (+7%), Social (+8%) et vidéo numérique (+4%).
Et dans le monde (Tableau 2) ? Magna a là aussi révisé à une légère baisse ses prévisions communiquées fin 2022, passant aujourd’hui à une hausse des investissements publicitaires de +4,6% vs 2022 (805 milliards $) contre +4,8% précédemment envisagés. « La détérioration des conditions économiques et des dépenses marketing dans la plupart des marchés occidentaux étant atténuée par une croissance plus forte que prévu dans certains marchés (Chine, Espagne), secteurs annonceurs (distribution) et types de médias (Retail Media, Social) », justifie l’étude de la structure d’IPG Mediabrands. Dans les faits, les recettes publicitaires mondiales des médias traditionnels diminueront de -3 % pour atteindre 264 milliards $. La TV devrait connaitre un recul de -5 % en 2023 (159 milliards $) tandis que la presse écrite chutera de -4 % (44 milliards de dollars). Les médias audio devraient rester stables (-0,5 % à 28 milliards de dollars). Les seules catégories de médias traditionnels qui progresseront seront la publicité extérieure, avec une hausse de +5% (31 milliards $), récupérant ainsi la taille du marché pré-Covid), pointe l’étude et le cinéma (+23%, à 2 milliards $).
121 Mds $ de recettes pour le Retail Media dans le monde en 2023
Dans ce contexte, les recettes publicitaires des « pure players » numériques progresseraient de +8,5% (577 milliards $), pour représenter 69 % des recettes publicitaires totales. « Les formats numériques natifs continuent d’attirer les investissements marketing sous l'effet de facteurs de croissance organique (e-commerce, Retail Media, évolution de la consommation des médias, stabilisation du paysage des données) », relève encore Magne. Les formats Search/Retail demeurent les plus importants, s'approchant de la barre des 300 milliards $ (+9,1 % à 296 milliards de dollars). Les formats sur les réseaux sociaux réaccélèrent, après le fort ralentissement de 2022, avec une croissance à +9,4% (172 milliards $) tandis que les formats vidéo « pure player » (YouTube, Twitch, outstream..) augmenteront leurs recettes de +8,6% (71 milliards $). Sans surprise, les réseaux de Retail Media ont largement le vent en poupe et devraient générer 121 milliards $ de recettes publicitaires dans le monde cette année (+12%), la plupart sous la forme de résultats de recherche de produits et de parrainage e-commerce. L'essentiel de ces recettes publicitaires provenant des pure players de l'e-commerce (Amazon, Alibaba en Chine…), mais les distributeurs traditionnels (Walmart, Carrefour…) entendent aujourd’hui développer rapidement leurs capacités média et leurs recettes publicitaires augmenteront de +19% cette année pour atteindre 20 milliards $, prédit l’enquête.
Enfin, par régions, le taux de croissance publicitaire le plus élevé cette année viendra une fois de plus de l'Inde (+12,3%, 12,6 milliards $), l'Inde devenant le 11ème plus gros marché publicitaire. Le marché chinois se redresse plus rapidement que prévu après le trou d’air de 2022 (+8,4%). Côté « vieille » Europe, la plupart des marchés stagneront cette année : l'Allemagne, la France, l'Italie, tous en dessous de +3 % de croissance des investissements, avec décroissance des recettes pour la plupart des médias traditionnels. Pour les Etats-Unis, les recettes publicitaires n'augmenteront que de +2,5% (333 milliards $) en 2023 (TV/vidéo -8 %, audio -2 %, presse écrite -6 %, publicité extérieure +3 %, Search/Retail +10 %, Social +8 %, publipostage -7 %).
+6,1% de recettes publicitaires dans le monde en 2024
En 2024, la stabilisation économique et le retour d'événements cycliques majeurs (élections présidentielles américaines, Jeux olympiques de Paris, championnat d'Europe de football) réaccéléreront les investissements publicitaires : +6,1% (892 milliards $) au niveau mondial, +7,3% aux États-Unis. Les recettes publicitaires des médias traditionnels se stabiliseront autour de +1% tandis que revenus des pure players numériques augmenteront de +8%. Au final, les formats et solutions à la fois adressables et « brand-safe » (streaming linéaire, campagnes ciblées/fragmentées) représentent désormais 22% des recettes publicitaires des médias traditionnels, en croissance de +10% par an.
Tableau 1
Tableau 2
