Investissements publicitaires 2023 : +5,9% dans le monde, +4,2% en France
La branche media du groupe britannique WPP, GroupM, a dévoilé jeudi ses prévisions d’investissements publicitaires mondiaux pour 2023. Elle prévoit ainsi une croissance globale de +5,9% pour les 62 marchés scrutés. Sur ceux-ci, plus de la moitié restent sur les prévisions de décembre tandis que des changements sont intervenus sur certains : 9 ont revu à la baisse leurs prévisions pour 2023, contre 12 les ayant revus à la hausse, sans plus de précision de la part de GroupM. Dans ce contexte, le marché numérique devrait progresser de « seulement » +8,4% en 2023 contre +9,2 % en 2022 et, surtout +32% en 2021 où l’effet de reprise post crise sanitaire a joué à plein. GroupM pointe tout de même la part de la publicité numérique dans le total des investissements qui représente désormais plus des deux tiers de la publicité totale, à 68,8 %. La Télévision traditionnelle pourrait quant à elle afficher des recettes mondiales un recul de 1,2% vs 2022. La baisse pourrait être même plus importante avec des taux de croissance annuels en retrait sur cinq ans, de 2023 à 2028, de 4,1% aux États-Unis, de 2,8% au Royaume-Uni et de 2% en Chine. Aalors que les recettes de la TV connectée pourraient pour leur part progresser de +13,2 %, toujours par rapport à 2022.
Concernant l’affichage, selon GroupM, le marché a dépassé les niveaux de revenus de 2019 un an plus tôt que ce qui était prévu dans les prévisions de décembre 2022. La croissance en 2023 s’affiche donc à +13,4% en 2023, « aidée par un rebond en Chine, qui ajoutera 39,7% en 2023 après une baisse de 40,4% en 2022 », souligne un communiqué. Hors Chine, la croissance mondiale de l'affichage est estimée à +7,5 % en 2023 et devrait se poursuivre jusqu'en 2028, assurent les auteurs de l’étude. Quant à l’audio, le secteur devrait enregistrer une relative stabilité (-0,3%) en 2023, et rester flat au cours des cinq prochaines années. Pour GroupM, « l'audio ne retrouvera pas ses revenus d'avant la pandémie malgré une croissance continue. Cependant, les extensions numériques, y compris les formats numériques des stations de radio traditionnelles et les plateformes numériques telles que Spotify, continuent d'augmenter leur part de revenus ». Grâce à l’innovation dans les formats, les contenus, mais aussi avec la technologie comme l’IA générative, l’audio numérique devrait, quoi qu’il en soit, représenter 36,5% du total de l'audio d'ici 2028.
Enfin, le print (journaux + magazines) pourrait poursuivre sa baisse en 2023, à -4,8% en 2023 vs -2,9% en 2022. Dans le détail, les extensions numériques sont en pleine croissance et représenteront la moitié des recettes totales en 2028. Du côté des journaux et ses extensions numériques, le total des recettes publicitaires pour 2023 devrait être de 5,7%, et tomber à 3,7% en 2028. Pour les magazines et ses extensions numériques, constituant un peu plus d'un tiers des revenus totaux de la presse écrite, les recettes publicitaires mondiales devraient diminuer encore de 7% en 2023. Les recettes devraient par la suite se stabiliser à des baisses à un chiffre jusqu'en 2028.
Et pour la France ?
GroupM table sur une hausse de +4,2%, avec une reprise du marché publicitaire qualifiée de « progressive ». La télévision pourrait montrer des signes de décélération importante (-7,2% au 1er trimestre), après une année 2022 déjà en berne. Dans ce cadre, la consommation de télévision linéaire est en retrait « significatif », même si elle représente encore plus de 90% des revenus des groupes audiovisuels. De même, la monétisation des audiences numériques « reste limitée en raison d'une plus grande concurrence dans l’offre, en particulier sur l'offre de télévision connectée », souligne GroupM, qui pointe le fait que la TV semble « entrer dans une ère de valeur plutôt que de volume, avec un inventaire réduit et une forte inflation ». Côté presse écrite, l’étude met en avant un media en « difficulté » sans plus de précision, après une année 2022 « plutôt bonne ». En revanche, les médias OOH et Radio devraient maintenir leurs revenus sur 2023, grâce à leur excellent rapport efficacité/coût d'accès au média, sans compter la croissance tirée par la digitalisation de leurs inventaires. Une fois de plus, relève GroupM, le numérique représentera 100 % de la croissance prévue pour 2023, avec tous les types d'activité en croissance, même si le social et l'e-retail devraient accélérer plus rapidement.
