Instagram : le nouveau levier de com des chefs et des restaurateurs

Alors qu’en 2018 une étude Twitter indiquait que sa plateforme était une mine d’or pour les chefs et les professionnels de la gastronomie, la plateforme de micro-blogging est aujourd’hui concurrencée par Instagram (Facebook). Tout comme Twitter en effet, ce réseau permet de s’inspirer, d'accroître la visibilité de sa marque ou de sa personnalité mais aussi de développer de meilleurs canaux de communication avec sa communauté et par conséquent, sa (future) clientèle. Une tendance abordée lors du Grand Fooding San Pellegrino, qui rassemblait chefs, fondateurs et pâtissiers de renommée…

Le modèle du restaurant traditionnel est-il mort face à l’utilisation massive des écrans (impactant le temps des repas) et l’uberisation des services de restauration dans le monde ? Et comment communiquer avec une clientèle, de plus en plus connectée et de plus en plus exigeante ? Par quels leviers faut-il passer pour développer sa marque, son enseigne ou son restaurant ? Peut-on rester authentiques, même dans l’air du temps ? Tant de questions que se sont posées Giulia Foïs de France Inter, la cheffe nomade Céline Pham, Tigrane Seydoux, fondateur de l’enseigne Big Mamma, Tatiana et Katia Levha des restaurants Le Servan et Double Dragon et Luca Pronzato, fondateur de la communauté We are Ona, autour d’une table ronde sur le Grand Fooding San Pellegrino, le 28 novembre dernier à Paris.

Ecrans et restaurants, la cohabitation est-elle possible ?

L’expérience de restauration ne se vit plus seulement au restaurant autour d’une table, les experts du secteur et de l’hôtellerie l’ont bien compris. Depuis l’apparition des réseaux sociaux en effet, il existe de multiples façons de parler de restauration et de consommer des repas. Mais comment s’y prendre et comment s’y repérer, lorsqu’on est un entrepreneur ou un restaurateur, à l’heure où tout passe par Twitter et par Instagram ? Bonne nouvelle en tout cas, nous apprennent les invités de la table ronde du Fooding San Pellegrino, la Food et la pâtisserie fonctionnent très bien sur cette plateforme auprès des consommateurs, attirant l’œil et donnant l’eau à la bouche au moindre post gourmand. Un bon levier, presque naturel, dans cette immense mutation sociale pour permettre à des amoureux de bonne cuisine et à des gastronomes de se faire connaître du plus grand nombre, sans avoir pour autant à lever de gros moyens financiers pour y parvenir !  Ainsi, si l’étude Twitter indiquait en mars 2019 avoir recensé dans son top 10 des personnalités les plus influentes, Raymond Blanc, Cyril Lignac, Christian LeSquer, ou encore Pierre Gagnaire, Guillaume Gomez, Alain Passard, Cédric Grolet, Pierre Hermé et Hélène Darroze, d’autres personnalités ont émergé grâce à l’utilisation d’Instagram : Yann Couvreur et Big Mamma, concept lancé en 2013 par Tigrane Seydoux.

Bienvenue dans l’ère de l’Extragram

Mais peut-on capitaliser sur Instagram ? Et faire vivre une expérience différente que sur le lieu physique ? Pour certains en tout cas, la stratégie fonctionne, générant au-delà de cette vitrine digitale, du passage en boulangerie / restaurant/ lieu de vente. Ainsi, si pour le pâtissier Yann Couvreur, « l’objectif est de garder une dimension artistique et traditionnelle de la pâtisserie », via ses publications, étant seul à gérer le compte Instagram, ses créations doivent avant tout rester qualitatives : « la notion de qualité est à conserver au-delà d’une esthétique » pour ne pas décevoir et frustrer sa clientèle. La raison de ce choix de priorités ? Qu’avec les écrans « chaque consommateur est devenu un critique » et qu’il y a une démultiplication du bouche à oreille autour d’une réputation gratuite.

De son côté, si Tigrane Seydoux admet lui aussi soigner la présentation de ses plats sur la plateforme, au travers cette fois-ci d’une équipe dédiée à la communication de ses restaurants, Instagram n’est qu’un levier parmi d’autres ; la qualité du service faisant l’ADN propre de la marque une fois le client en restaurant, une priorité donc et non une simple image de marque : « Ce n’est pas que du marketing. Je reçois entre 7 000 et 10 000 clients par jour et j’ai environ 250 0000 abonnés donc l’écart n’est pas énorme. ». Toutefois, la tendance n’est pas au goût de tous. Si la restauration se démocratise, adapte ses formats aux réseaux sociaux (fréquentés par des internautes de plus en plus jeunes), certains restaurateurs en restent à l’écart. Tel est le cas de Tatiana et Katia Levha des restaurants Le Servan et Double Dragon, qui préfèrent promouvoir une expérience physique et basée sur les sens, dans la « discrétion », de façon traditionnelle et comme le leur impose le cœur de métier donc, plutôt que de travailler sur une vitrine de leur savoir-faire sur Instagram.

Chefs et Influenceurs ; ça mitonne des collab's

Autre point phare pour les chefs et restaurateurs : la possibilité de nouer des liens privilégiés avec les internautes, notamment via des collaborations avec des influenceurs. Ainsi, certains comme Yann Couvreur organisent des évènements pour la presse ainsi que pour les influenceurs pour s’assurer d’une forte visibilité de leurs produits (mais pas de rémunération). Du côté de Big Mamma en revanche, le fondateur assure ne pas vouloir appliquer une « philosophie du clic ». Toutefois, l’identification de la marque se veut souvent plus facile pour les publics, au travers de figures notoires : des influenceurs donc, mais là encore choisis pour représenter une marque, si et seulement leurs valeurs sont communes. Quant à Luca Pronzato, fondateur de la communauté We are Ona, il avouera être friand d’Instagram pour faire connaître les créations de ses partenaires (chefs, etc), à l’heure où les Millenials passent la plupart du temps à s’identifier par rapport à ce qu’ils mangent et à photographier le contenu de leur assiette. Comprenons donc par là qu’Instagram et autres plateformes sont pour lui des outils de notation et de recommandation ! L’exemple aura été probant avec des restaurateurs qui adaptent leur menu aux attentes des internautes… pour être mieux référencés sur Internet ensuite…

Instagram, le nouveau drive-to-store

Définitivement apprécié, Instagram apporte également d’autres atouts aux professionnels de la gastronomie. Générant de l’envie de la part des internautes au travers de publications alléchantes, il est le nouveau « drive to store », une nouvelle façon d’amener les gens à venir en magasin. Surtout à l’heure où certains restaurants sont en réalité des « dark kitchen », ou cuisines partagées. Et si, de façon paradoxale on avait envie de se laisser guider par son écran dans une bonne boutique pour vivre une expérience de restauration traditionnelle ? L’exemple aura été probant avec la mise en place récente du click and collect, ou des restaurateurs proposant la « déconnexion » à leur clientèle : soit une réduction sur l’addition si ceux-ci acceptent, le temps d’un repas de lâcher leur téléphone… Yann Couvreur par exemple, en plus d’être connecté à ces nouveaux usages, propose des petits déjeuners à domicile. De quoi être à la fois traditionnel et dans l’ère du temps…

Pas étonnant qu’avec tous ces bouleversements, certains enlèvent les gants blancs et demandent à être retirés de la course aux étoiles et du guide Michelin… Les goûts et les attentes changent… mais pas l’envie d’authenticité. Alors y a t’-il des critères pour se qualifier d’excellent auprès de la clientèle ? Seul un palais développé qui aime à voyager d’une saveur à l’autre, pourra le dire… Quant aux conseils à retenir du talk animé par Giulia Foïs, au-delà de développer ses talents aux fourneaux ? Etre agile et multitâches pour être en phase avec la société et ses multiples attentes, soit maîtriser son activité , sa comptabilité, sa carte du jour et ses réseaux sociaux pour se maintenir en bon équilibre !