L’humour et les marques font-ils bon ménage dans l'expérience client ?

L’humour, partout, doit se manier avec parcimonie. Dans le bon contexte. Au bon endroit. Avec les bonnes personnes. Des fois que. Il n’y a donc pas de raison que les marques ne soient elles aussi un peu méfiantes, en pratique, dans le cadre d’interactions avec leurs clients. C’est l’un des objets de l’étude mondiale menée par Oracle Fusion Cloud Customer Experience (CX) et Gretchen Rubin auprès de 12 000 personnes dans 14 pays, dont la France.

Alors, certes, la recherche de nouvelles expériences pour faire rire ou sourire serait la bienvenue pour 88% des personnes interrogées. 78% des gens pensent même que les marques peuvent en faire davantage pour offrir du bonheur et de la bonne humeur à leurs clients et 91% déclarent préférer les marques qui sont drôles. Un chiffre qui tend à progresser au sein de la génération Z et chez les millennials, à 94% chacun. Dans ce contexte, 90% du panel consulté déclare qu'il y a plus de chances qu'ils se souviennent d'une publicité qui a un ton humoristique. Toutefois, tempère l’étude, les dirigeants d'entreprise soulignent que seules 20% de leurs publicités off-line (télévision, affichage) et 18% de leurs publicités en ligne utilisaient l'humour de façon active. De même, en magasin, 77% des personnes interrogées se disent plus susceptibles d'acheter directement auprès d'un commercial faisant preuve d'humour alors que, parallèlement, seuls 16% des dirigeants d'entreprise avouent que leur marque utilisait l'humour pour vendre. Sur les réseaux sociaux, 75% affirment qu’ils suivraient une marque si elle était drôle. Devant leur écrans, 69% indiquent qu’ils ouvriraient un e-mail si son objet était drôle et 68% préféreraient interagir avec un chatbot ou un assistant digital amusant. Or, pointe l’étude, seuls 24% des chefs d'entreprise déclarent utiliser de façon active l'humour dans leurs campagnes marketing par e-mail et 27% indiquent que leur marque intégrait l'humour dans leur communication par bot de façon active.

Par ailleurs, 41% s'éloigneraient d'une marque si elle ne les faisait pas sourire ou rire régulièrement et 80% avouent être davantage tentés d'acheter de nouveau une marque qui utilise l’humour. Et même de la recommander à leur famille ou leurs amis (80%), de la choisir plutôt qu’un concurrent (72%) ou de dépenser plus pour cette marque (63%). Côté dirigeant d’entreprise, 89% affirment comprendre que l’humour peut être utilisé comme une opportunité pour améliorer l'expérience client, mais 95% d’entre eux ont peur d'utiliser l'humour dans les interactions avec leurs clients, par peur de mal s’y prendre. Enfin, 85% des chefs d’entreprises affirment qu'ils ne disposent pas des données, des analyses ou des outils nécessaires pour proposer des contenus humoristiques. Ils seraient plus confiants à l'idée d'utiliser l'humour dans les interactions avec leurs clients s'ils disposaient d'une meilleure visibilité client (55%) et s’ils avaient accès à des technologies avancées telles que l'intelligence artificielle (32%) pour se lancer dans une analyse plus approfondie.

Méthodologie : étude basée sur un sondage mené par Savanta, Inc. aux États-Unis, au Royaume-Uni, aux Émirats arabes unis, en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, en Chine, à Singapour, en Inde, en Australie, au Mexique, au Brésil et en Colombie entre le 3 et le 27 janvier 2022. 12 183 clients ont été interrogés, parmi lesquels 3 125 dirigeants d'entreprise dans le service marketing, le service commercial et le service client.