L'honnêteté, principale qualité attendue d’une marque chez les Européens

Aujourd’hui, les consommateurs européens entretiennent des “relations libres” avec les marques, un peu comme dans leurs relations personnelles, nous apprend la dernière étude* de Twilio, plateforme d'engagement client. Celle-ci révèle que les consommateurs ont un lien émotionnel avec 4,75 marques en moyenne, tandis que 25 % déclarent n’en avoir aucun. Ainsi, ceux-ci recherchent plus de variété, remettant en question la notion traditionnelle de “fidélité de longue durée” d’une marque.

Les consommateurs exigent des marques qu’elles soient honnêtes (44 %) et fiables (41 %) - qu'il s'agisse d'un engagement à court ou à long terme. S’en suivent ensuite les prix avantageux (31 %), la durabilité (22 %) et la communication solide (19 %). Les valeurs alignées avec le consommateurs ne sont pas si attendues qu’on pourrait le penser : cet atout chute dans le classement et concerne 6 % des interrogés.

Les éléments qui rebutent le plus les européens sont donc principalement le manque de fiabilité (44 %) et le manque de communication (30 %). Les appels et messages incessants déplaisent également (28 %).

Lorsqu’ils doivent contacter une marque, les européens sont 31 % à considérer que l’expertise est un élément important - c’est-à-dire, obtenir une réponse de la part d'une personne compétente. 24 % souhaitent obtenir une réponse dans les plus brefs délais tandis que 15 % espèrent tomber sur une personne soucieuse de les aider et qui comprend leur problème. 

Les tactiques de marketing qui ont pu ébranler la confiance des consommateurs sont, sans surprise, le ciblage excessif des publicités, c'est-à-dire les publicités qui suivent les consommateurs partout (45 %), des prix incohérents (39 %) et une communication excessive (35 %). L'utilisation de cookies third-party a pu rebuter 33 % des répondants.

En France cette fois-ci, les trois principales qualités que les consommateurs attendent des marques sont l'honnêteté (41 %), les prix avantageux (38 %) et la fiabilité (31 %). Également, ceux-ci se sentent rarement valorisés dans leurs échanges avec les marques (32 %) - seuls 4 % le sont “toujours”. Le nombre de marques avec lesquelles les consommateurs français ont un lien émotionnel se situe principalement entre 1 et 3 (pour 36 %), et 4 et 6 pour 20 %.

*La seconde édition de l’étude Twilio sur l'Économie Relationnelle a été réalisée auprès d’un panel de 6 000 consommateurs et 1 800 spécialistes du marketing en Europe. Les personnes interrogées provenaient du Royaume-Uni, d'Allemagne, de France, d'Espagne, des pays scandinaves (Norvège, Finlande, Danemark et Suède) et du Benelux (Pays-Bas, Luxembourg et Belgique).

►L'étude complète est à retrouver ici.