Gros doute sur la crédibilité marques et en "même temps" ...

Moins de la moitié des marques sont considérées comme "dignes de confiance". 47% exactement. C'est peu. Et en même temps, 73 %  affirment que les marques "doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète". Même si 71 % ont peu confiance dans le fait que "les marques tiendront leurs promesses". C'est ce que dévoile la neuvième édition de l'étude Meaningful Brands mené par Havas. Malgré ces doutes, les consommateurs "recherchent désespérément des marques qui feront une différence" même si la grande majorité pense que 75 % d'entre elles pourraient "disparaître et seraient facilement remplacées". L'étude, réalisée mi 2020, met en garde contre un "greenwashing RSE" si le fossé des attentes n'est pas comblé. Pour Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer, Havas Creative Group,"le rapport de cette année nous montre que les consommateurs sont entrés dans une "ère du cynisme". Ils sont entourés de ce qu'ils perçoivent comme des promesses vides ou non tenues-à tous les niveaux de notre société-et nous commençons à voir l'impact de cette méfiance sur les marques. Historiquement,les entreprises se sont occupées des besoins fonctionnels et personnels des gens,mais les marques sont désormais confrontées à un défi plus important. Plus elles prétendent apporter des changements au niveau collectif et sociétal et plus ces promesses ne sont pas tenues, plus le fossé se creuse entre ce que nous attendons et ce que nous obtenons réellement, et plus le cynisme s'installe".

Principales conclusions

66% des consommateurs veulent des expériences plus significatives. Il révèle également que les entreprises de vente au détail,de divertissement à domicile et de technologie ont plus amélioré la valeur de leur marque aux yeux des consommateurs pendant la pandémie.Cela est probablement dû au fait que les consommateurs sont essentiellement confrontés à leurs devices, ils recherchent des livraisons rapides et abordables de produits essentiels.

77% des consommateurs attendent des marques qu'elles apportent leur soutien en temps de crise.Il existe des possibilités de nouer des liens "Meaningful" à court terme pour des avantages personnels,notamment pour réduire les facteurs de stress de la vie.Cependant, l'année dernière,les attentes se sont accrues dans trois domaines spécifiques : plus de connexion, plus de soinpour la planète, et plus d'économies et de croissance monétaire.

Méfiance à l'Ouest

Les complexités culturelles sont importantes (l'Est et l'Ouest) : la mentalité du "nous" par rapport au "moi" influence les attentes en matière de bénéfices personnels et collectifs dans les différentes régions et cultures du monde. Les États-Unis et l'Europe occidentale sont les plus méfiants à l'égard des marques, tandis que l'Amérique latine et l'Asie croient davantage à la valeur ajoutée des marques pour la société.

Inclusion

La génération Z n'a pas peur de remettre en question les"règles", recherche l'individualité et attend l'inclusion. Cette génération se concentre particulièrement sur  la réduction des inégalités (dans des domaines tels que l'origine ethnique,la sexualité et les opportunités d'offres d'emplois) et aime davantage les marques qui prennent l'initiative sur les questions sociales et embrassent la diversité.

Demande de contenu "utile"

Par rapport à l'époque pré-Covid, le contenu "utile" est en hausse, les consommateurs cherchent à s'orienter vers une nouvelle norme personnelle. Près de la moitié (48%) de tous les contenus fournis par les marques sont jugés non "Meaningful" pour les consommateurs.