Les Français recherchent des marques responsables, selon M6 Publicité

La régie du groupe M6 a dévoilé jeudi matin une étude intitulée « Le temps des marques responsables ». L’objectif : permettre « à ses partenaires annonceurs et agences médias de trouver des clés pour identifier les enjeux liés au développement durable et responsable des marques ». David Larramendy, directeur général de M6 Publicité, a déclaré que la régie avait l’ambition d’accompagner « la montée en puissance des communications des marques qui s’engagent ». L’étude tente de répondre à certains enjeux : où en sont les Français en matière de consommation responsable, que font ils concrètement, quelles sont les populations les plus engagées ? Quel état des lieux des comportements engagés ? Quels freins lever, quels leviers activer pour les marques ?

64% des consommateurs veulent faire évoluer leur manière de vivre

Parmi les enseignements clés de l’étude, réalisée en partenariat avec les instituts Iconics et Sociovision, on apprend que la pollution est devenue la première préoccupation des Français à 46% (+14 points en 1 an), loin devant le terrorisme et le chômage (source : observatoire 2019 du baromètre des valeurs des Français de Sociovision). 70 % des Français pensent que nous vivons une crise écologique sans précédent qui pourrait avoir un impact sur notre civilisation future. 85% d’entre eux sont inquiets en pensant au phénomène du réchauffement climatique. 64% des consommateurs veulent faire évoluer leur manière de vivre et être acteur dès maintenant de ce changement.

La génération Z pousse à l'action

Selon M6 Publicité, ce sont les jeunes issus de la GenZ qui sont le plus sensibilisés à ces enjeux : 75% ont reçu une éducation qui les a sensibilisés à consommer de façon plus responsable (+12 points vs l’ensemble de la population). 89% ont adopté des comportements responsables en 2019 (+17 points vs l’ensemble de la population). 45% considèrent le bien-être animal comme un critère d’achat responsable (+9 points vs l’ensemble de la population) et 52% font confiance aux labels (+9 points vs l’ensemble de la population).

9 Français sur 10 ne savent pas comment reconnaître une marque responsable et engagée

Mais l’étude révèle que les Français veulent agir : 81% d’entre eux ont déclaré agir pour consommer de manière plus responsable. « Les petits gestes éco citoyens sont largement intégrés dans leur quotidien : 93% cherchent à limiter le gaspillage alimentaire et 92% trient leurs déchets ». Pour la régie du groupe M6, les consommateurs les plus mobilisés ont un profil plus féminin, urbain et familial. Ces consommateurs veulent trouver des marques qui répondent à leurs attentes, mais 9 Français sur 10 ne savent pas comment reconnaître une marque responsable et engagée. Pour eux, une marque responsable incarne les valeurs de l’écologie (45%), la durabilité (42%), le respect (40%).

plus de programmes sur l'environnement

Notamment, 75% des Français aimeraient regarder plus d’émissions dans les médias qui parlent de l’environnement et qui donnent des conseils. Les formats longs, documentaires et enquêtes, sont les plus attendus. 85% des Français attendent des marques qu’elles communiquent davantage sur leurs pratiques et engagements. Pour tenter de répondre à cette problématique, la régie du groupe M6 a  annoncé avoir créé avec Kantar Media « une variable RSE », qui mesure la progression des prises de paroles des marques en TV et en radio.

Méthodologie : l’étude s’appuie sur le travail de veille et d’analyse de la régie et du Groupe M6, doublée d’une investigation terrain, de focus groupes et d’une analyse quantitative, en partenariat avec les instituts Iconics et Sociovision.