Fin des cookies tiers : 69% des directeurs marketing s’attendent à des baisses de performance

Captify, spécialiste de la Search Intelligence, a publié une étude en partenariat avec Advertisers Perceptions « Comment sucrer les c**kies? ». Avec la disparition programmée des cookies tiers en 2022, les top annonceurs, focalisés sur le planning et sur l’achat digital, expriment leurs inquiétudes autour de la conduite de stratégies marketing très performantes. Ils demandent des solutions plus avancées utilisant les données 1st party. L’étude puise sa source auprès des annonceurs qui ont les plus gros budgets à ré-investir sur les partenaires cookieless et auprès d’agences media pionnières chargées d’identifier les innovations dans un monde sans cookies tiers, parmi lesquelles GroupM, Mindshare, UM, Tinioti & m/SIX. Le rapport présente les résultats de l’étude menée auprès de plus de 50 experts en brand marketing, avec des budgets allant jusqu’à plus de 100 millions de dollars, qui se sont prononcés sur l’avancée de la préparation de leurs plans média face à un monde sans cookies tiers, a indiqué Captify.

On y apprend que les solutions contextuelles ne suffiront pas : la majorité des répondants (58%) sont préoccupés par leur capacité à cibler efficacement des audiences sans données first party. Malgré cela, ⅔ d’entre eux pensent que le ciblage contextuel va continuer à gagner de l’importance au cours des 12 prochains mois. La performance est la première des préoccupations : 69% des directeurs marketing interrogés s’attendent à des baisses de performances à cause de la disparition des cookies tiers. 62% sont préoccupés par l’idée de perdre la précision du ciblage à partir de la data. Les marketeurs se reposent sur l’expertise de leurs partenaires : ⅔ des directions marketing se tournent vers des partenaires afin d'être épaulés dans la disparition des cookies tiers. Il y a encore beaucoup d’incertitudes : 65% d’entre eux doivent toujours intégrer de nouvelles solutions de ciblage publicitaire pour remplacer les cookies tiers. Accélérer sur les données 1st party : 77% croient que la disparition des cookies tiers va renforcer l’utilisation des données first party des marques et 54% d’entre eux pensent la même chose des données de recherche first party. La Search Intelligence est essentielle pour les intentions : 54% prévoient de recourir davantage à la Search Intelligence pour construire des audiences qualifiées. Les « walled gardens » passent au second plan : seuls 40% d’entre eux envisagent de se tourner vers les « walled gardens » à mesure que les cookies disparaissent.

L'étude montre également que deux marketeurs sur trois s'appuieront massivement sur leurs agences et leurs partenaires ad tech pour leur fournir des réponses et des solutions. « Nous faisons face à ce qui pouvait sembler intimidant… la sécheresse des data, mettant en péril les résultats de nos activations, l’incapacité de cibler avec précision... Mais c’est en réalité un mal pour un bien. Nous - en tant qu’industrie - avons l’opportunité unique de redéfinir les stratégies de ciblage des audiences et de personnalisation, en mettant à l'honneur les consommateurs et en apportant de la transparence autour de chaque engagement », a déclaré Kathleen Kayse, Chief Media Strategy and Partnerships Officer, Ad Council.

« C’est de la bouche des marketeurs eux-mêmes que nous avons entendu les craintes et les préoccupations autour de la disparition des cookies tiers. Comme ces annonceurs commencent à redistribuer leurs budgets, à chercher de nouveaux partenaires et à ré-allouer leurs investissements, il est clair que les budgets marketing seront investis sur les données first party (à la fois sur leurs données propriétaires et via leurs partenaires stratégiques) et sur les solutions contextuelles qui proposent le plus de valeur (comme les solutions utilisant les données 1st party). Fort heureusement, les solutions indépendantes de l'ad tech, comme Captify et sa solution contextuelle enrichie via les données de recherche, ont fortement innové. Ainsi les annonceurs et les marques n’auront rien à changer—les nuits sans sommeil à cause du monstre Cookie sont derrière nous », a ajouté Vincent Pelillo, président Europe chez Captify.

Méthodologie : afin de mener à bien cette étude, Captify s’est associé avec Advertiser Perceptions, qui ont interrogé 52 marketeurs de marques internationales au sein de leur communauté « Ad Pros Community » du 3 au 7 mai 2021. Ces experts en marketing sont décisionnaires des investissements de leurs budgets digitaux et travaillent pour des sociétés avec des budgets publicitaires annuels qui oscillent entre 5 et plus de 100 millions de dollars.