Expérience-client : les shoppeurs sensibles aux stimuli sensoriels

Aujourd’hui, les acteurs du marketing et de la distribution ne se contentent plus de trouver des stratégies pour faire consommer des produits à leurs clients, ils veulent analyser leurs habitudes pour coller à leurs désirs et surtout, comprendre ce qui les motive à passer à l’acte d’achat et leur rendre l’expérience agréable et mémorable. Dans une étude Walnut Unlimited pour Mood Media (spécialisé dans les solutions d'expérience clients en points de vente), intitulée « Améliorer l’expérience client en magasin : l’impact du marketing sensoriel », réalisée en septembre 2018, dans 9 pays (Etats-Unis, Australie, Chine, Hollande, Belgique, France, Allemagne, Espagne et Royaume-Uni), et autour d’une large typologie de magasins, il est expliqué que l’accueil en point de vente, premier détail interprété par les visiteurs, est considéré comme un élément primordial. Pour cela, peu importe le produit recherché (cosmétique, vêtements, articles de sport, etc.). 

L’accueil en boutique est devenu primordial

Selon la méthodologie, l'impact de l'atmosphère d'un magasin sur l'expérience d'achat n’est plus à démontrer : 90% des clients estiment qu’ils aiment mieux revenir dans des magasins qui privilégient la musique, les odeurs, et les écrans (notamment à l’heure où l’économie de l’attention est devenue un enjeu central pour les marques). Mais qu’est-ce qui compte vraiment quand on fait ses courses ? En quoi consiste le plaisir du shopping ? Et que retiennent les clients en dehors des produits exposés ? Pour répondre à ces problématiques, Mood Media, en relation étroite avec les secteurs de la distribution, de la mode, de l'hôtellerie, de la restauration rapide, des banques et avec des commerçants indépendants, s’est penchée sur les perceptions clients et sur ce qui se cache derrière l’expérience d’achat.

Le pari des promotions audiovisuelles dans la distribution alimentaire

Les clients aiment faire leurs courses alimentaires en ayant un accès facilité aux produits, c’est un fait. Ils y sont aidés par la disposition des allées et des rayons espacés et ont la possibilité d’essayer, de voir de près les produits et d’être séduits par diverses promotions. 44% se rappellent d’ailleurs avoir entendu des promotions ou des offres spéciales, 36% se rappellent avoir vu des promotions ou des offres spéciales sur les écrans en faisant leurs courses et 22% se rappellent même, d’avoir changé d’avis en entendant des messages promotionnels. Ainsi, l’impact mémoriel du marketing sensoriel reste-t-il fort. 47% des clients se rappellent avoir entendu de la musique récemment en faisant leurs courses et 33% se rappellent  d’une odeur agréable.

Du marketing sensoriel pour attirer l’attention dans la mode et la beauté

Lumière, musique, parfums, mise en avant des produits, les acteurs de la mode et de la beauté ont compris que les consommateurs cherchaient dans le shopping, un plaisir des sens (à renouveler évidemment).  A commencer par la musique, reine dans les boutiques de mode puisque 74% des clients apprécient en écouter (52% dans les magasins de beauté). Le marketing olfactif y joue aussi pour beaucoup puisque 56% des clients ont été attirés dans un magasin, ou sont restés plus longtemps grâce à une odeur plaisante.  Et puis, plus d’un tiers des clients (37%) peuvent citer un ou deux magasins à l’ambiance olfactive marquée.  Quant aux vidéos et aux écrans, ils ne sont pas en reste car 39% des clients ont été attirés, sinon sont restés plus longtemps grâce à du contenu engageant en vitrine ou dans le magasin. Et 36% (41% dans les magasins de beauté) se rappellent d’informations ou de contenus vus dans les écrans in-store. Une expérience agréable et mémorable qui pousse… au partage et par conséquent, à un effet de « bouche à oreille ». 27% des clients ont aussi déjà partagé dans le magasin des images ou des contenus liés aux vêtements essayés. Un chiffre qui monte à 42% dans les magasins de beauté.

L’accompagnement client est l’atout phare des pharmacies

Les pharmacies et les parapharmacies, sont aussi prisées par les clients (profils non mentionnés) et se doivent de répondre à leurs attentes, soit l’accompagnement. Ceux-ci sont particulièrement sensibles aux informations pratiques, à l’attention et aux conseils donnés par les vendeurs ainsi qu’à une présentation claire des produits et la possibilité de les tester. Côté sensoriel, il est important de leur fournir un éclairage adapté, une musique appropriée et de leur faire percevoir des bonnes odeurs. Ainsi 45% des clients se rappellent d’une odeur agréable en ces types de lieux. En revanche, ces commerces sont les moins connectés du marché, si l’on se réfère aux lieux de shopping, de manière générale. Toutefois, 16% des clients ont déjà partagé des images ou des contenus sur les réseaux sociaux dans une pharmacie.

Les écrans valorisés dans la restauration rapide

Lorsque les clients désirent manger vite, ils ne privilégient pas de personnel attentionné. Ils préfèrent d’autres critères et bel et bien dans cet ordre : de quoi occuper les enfants, avoir un espace de détente, un accès gratuit à internet, des écrans avec des informations intéressantes ou utiles et des messages avec des offres spéciales. 58% des clients se souviennent d’écrans avec du contenu interactif ou utile et 36% ont aimé regarder la télévision. 32% des clients se souviennent d’avoir entendu des messages promotionnels et 27% se rappellent d’avoir changé d’avis en les entendant. Des résultats qui prouvent que les sollicitations sensorielles restent importantes. 58% des clients ont également entendu et apprécié la musique jouée et 54% se rappellent d’odeurs agréables. Les lieux de restauration rapide sont aussi le deuxième lieu lié au shopping, dans le lequel on apprécie d’impliquer sa communauté. A ce sujet, 32% des clients ont déjà partagé des images ou des contenus dans un point de vente de restauration rapide, là encore, sur les réseaux sociaux.

L’ambiance sensorielle testée aussi dans la Banque

Dans le secteur de la banque, les clients veulent du service, une ambiance sensorielle et surtout, ne pas perdre de temps. Ils sont donc à la recherche d’une présentation claire et d’informations utiles, diffusées notamment sur des écrans dans l’espace en question. 30% des clients par exemple, ont apprécié la diffusion de vidéos, le fait de bénéficier d’un accès internet gratuit et d’être en contact avec un personnel aux petits soins. Ils aiment aussi les stimuli sensoriels, tels que la musique (24% lorsque celle-ci était appropriée) et/ ou les odeurs (23%).

Méthodologie : étude  Walnut Unlimited pour Mood Media réalisée dans 9 pays (Etats-Unis, Australie, Chine, Hollande, Belgique, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni). 10 039 personnes sondées âgées de + de 18 ans + 51% de femmes, 49% d’hommes dont 1 210 clients français ont été interrogés.