Le e-commerce pendant le confinement, selon Nielsen et la Fevad

Selon une nouvelle étude Nielsen, réalisée en partenariat avec la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le secteur du e-commerce a battu des records de parts de marché. En 1 mois d'ailleurs, 26% des foyers ont acheté de l’alimentaire en ligne, avec des adeptes supplémentaires que le circuit a attirés... voire conquis. Preuve que le confinement n'a pas du tout nuit aux grandes surfaces, en partie grâce à internet ! CB News vous détaille la méthodologie.

Si dans un précédent rapport Nielsen, société internationale de mesure et d'analyse de données, indiquait que la séquence Covid-19 avait engendré des comportements d'achat inédits de la part des consommateurs dans le monde, et que ces derniers s'étaient précipités sur le Drive (en France), la consommation sur internet a également augmenté de façon considérable (changement de lieu pour faire les courses, intérêt pour les produits locaux, choix de livraison à domicile, etc). Comme le décrypte en effet Daniel Ducrocq, directeur services à la distribution chez Nielsen, « L’Asie a montré la voie, avec la Chine dès janvier-février : les magasins physiques étaient en recul pour les ventes de grande consommation, mais le fort dynamisme du e-commerce a permis à l’ensemble de la distribution de progresser ». Du côté de l' Europe, ce sont l'Italie et l'Espagne qui connaissent depuis fin février, une explosion de l’alimentaire online (qui ne se dément pas après la fin du confinement).

Un secteur qui est resté dynamique

Bonne nouvelle pour les géants de l'agroalimentaire, commerces jugés essentiels en cette crise sanitaire, le confinement n'aura pas trop impacté leurs activités. En effet, toujours selon l'étude, la première semaine post-11 mai confirme une bonne dynamique des ventes online, (+66% par rapport à 2019). Aussi, parmi les différentes formes de e-commerce sur cet univers de produits, la France se distingue des autres pays avec un dispositif spécifique, très en phase avec les attentes de la population. 

Un dispositif composé de drives opérés par les enseignes d’hypermarchés et supermarchés (l’essentiel des ventes online de produits alimentaires  avec plus de 90%), la livraison à domicile des acteurs généralistes, proposée par ces mêmes enseignes historiques de la distribution, mais aussi par les pure players ainsi que les drives piétons des hypers et supermarchés. « La séquence du COVID-19 a été à la fois un accélérateur de transformation digitale, et le révélateur de la capacité des acteurs traditionnels à s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs nées de la crise sanitaire. Très clairement, les distributeurs français ont fait preuve d’une remarquable agilité et d’une grande réactivité pendant la crise, trouvant de nouvelles solutions et développant le click&collect pour contourner les difficultés logistiques », complète Marc Lolivier, délégué général de la Fevad.

Le Drive a fait des adeptes

Toujours selon Nielsen, si le drive était le circuit principal de 5% des ménages avant le Covid-19, il l'était pour deux fois plus de foyers pendant le confinement. Mais le drive, et le e-commerce en général ont surtout recruté de nouveaux adeptes pendant cette séquence inédite. Cela en passant de 5 millions d’acheteurs mensuels à 7,4 millions lors du premier mois de confinement... soit 50% de plus !

Autre constat : les achats en ligne ont été pratiqués par une nouvelle clientèle en quête de distanciation physique, privilégiant les circuits limitant les déplacements pour minimiser les contacts avec autrui et les risques de contamination. Les foyers retraités étant principalement concernés par ces précautions (et sur-représentés par ces nouveaux adeptes du web alimentaire). 

Quelques écueils en rayons

Ainsi, si la crise aura, en quelque sorte "profité " à ces enseignes, il faut toutefois noter le fait que certains consommateurs déçus par l’expérience online pendant la confinement ont délaissé les rayons. La raison de cet abandon ? Nielsen l'explique par un non respect de la liste de courses (incomplète) et une saturation des créneaux ayant pesé sur la satisfaction des clients. « L ’enjeu des mois à venir sera pour les distributeurs de garder cette clientèle nouvellement acquise, en maintenant le lien tout d’abord (emailing, envoi d’offres ciblées) et en soignant l’expérience client (accessibilité des sites web, disponibilité des créneaux, qualité du service de retrait des commandes...). C’est à ce prix que les distributeurs pourront consolider un lien encore fragile. », conclut Daniel Ducrocq. 

Et pour les autres secteurs ?

Comme l'indiquera également l'AFP sur les précisions de la Fevad, un autre secteur en revanche, aura souffert du confinement : celui des ventes de voyages, particulièrement performant en général sur internet, qui a plongé, au mois de mars, de 60% (et recul de 19% sur le 1er trimestre). Aussi, le chiffre d'affaires des trois premiers mois de l'année atteint 25,3

milliards d'euros, soit « la plus faible hausse jamais observée depuis la création du baromètre »,  précise la fédération. Puis, « début avril, les ventes globales ont progressé par paliers

successifs, d'abord +25% au-dessus du niveau pré-confinement puis +40% sur les

2 dernières semaines de confinement ». C'est sans oublier les secteurs de la mode ou du textile, qui ont dû attendre mi-avril avant de retrouver le niveau pré-confinement. 

Méthodologie : étude réalisée avec plusieurs sources de données : données de ventes des distributeurs : exhaustivité des drives Leclerc, Carrefour, Auchan etc, ventes des sites de livraison à domicile de la grande distribution et des pure players généralistes (Amazon, CDiscount....), panels de consommateurs (14000 foyers) qui déclarent en permanence leurs achats, tous circuits confondus dont drives et sites web.  Enquête consommateurs ad hoc avec 4400 répondants.