Dentsu détermine les grands défis de l’OOH pour 2023
Le groupe dentsu (insights et trading) vient de dévoiler une étude (menée à l’aide de son outil propriétaire CCS) sur la publicité OOH (Out Of Home) et de la manière dont ce moyen de communication est perçu par les Français. Dentsu pose directement sur la table quatre idées reçues qui entravent l'image de ce média du quotidien.
Premier insight qui ressort de l’étude : la communication extérieure serait "trop polluante". Et comme l’a démontrée l’Union de la publicité extérieure (UPE) récemment dans un bilan énergétique du secteur, son impact est finalement loin de ce que l’on pourrait imaginer (dans le bon sens). Et pour preuve, la publicité extérieure ne représenterait que 0,028 % de la consommation énergétique totale en France - parmi les activités publicitaires, son empreinte énergétique avoisine les 2,7%.
Des enjeux écologiques sont toutefois perçus par les Français (22,4 %), tout comme des aspects utilitaires (26,8%), mais cette contrepartie servicielle reste encore trop peu connue. Concernant les actions écologiques mises en place par le média, la moitié de la population s’en réjouit (55,4 %), tandis que certains pensent qu’elles ne vont "pas assez loin" (23,6 %).
Une fois informés de la contrepartie servicielle de l’OOH, les Français accueillent très positivement cette mission : 66,6% trouvent cela très bien, pour 40% de la population ces informations leurs permettent de voir le média “sous un angle positif”, et 36,1 % dit comprendre son utilité au sein de la société. Le média doit donc valoriser et mettre en avant ses engagements.
Deuxième idée reçue : “avec le télétravail, plus personne ne sort". Or, dentsu rappelle que le télétravail ne concerne aujourd’hui que 36,3 % des Français (pour au moins une journée) et 15% tous les jours. De toute manière, les télétravailleurs se déplacent : 72% tous les jours (même ceux qui font une semaine de télétravail). Un niveau de mobilité “strictement équivalent” à la période pré-covid en hebdo. Dentsu note par ailleurs un léger recul du nomadisme quotidien à pied et en voiture.
La population Française est présente sur l’ensemble des réseaux de proximité (buraliste, zone de bureaux, salle de sport, station essence, café, pharmacie, etc) avec une augmentation de fréquentation de +6.9 % par rapport à 2018.
Enfin, le média est “complémentaire aux autres” dans la journée.
Troisième insight de l'étude : "les panneaux, c’est que de la pub". 74% des Français se sentiraient “bombardés” par la publicité, mais 54% savent que les écrans peuvent proposer des contenus autres que publicitaires. D’ailleurs, 65% attribuent un rôle non commercial à l’OOH (pour 47 % les panneaux permettent de découvrir des sujets éducatifs, informatifs et éditoriaux, tandis que 44 % aimeraient trouver des contenus “divertissants” sur les écrans digitaux).
Concernant les lieux qui permettent aux Français de leur faire découvrir des sujets autres que publicitaires (contenus éducatifs, informatifs, éditoriaux) se retrouvent en première position les centres-ville, suivi des rues commerçantes, puis les supermarchés.
Parmi les contenus plébiscités, un intérêt marqué pour les contenus "actualisés en temps réel" :
Enfin, l’étude soulève que l’OOH a un “multi-rôle” aux yeux des 15-25 ans. celui-ci permet de : découvrir des produits ou services de la marque, donne envie d’aller en magasin voir le produit ; ou encore incite à chercher plus d’information sur la marque.
