Crise sanitaire : Le Made in France prend de l'ampleur
Selon un sondage OpinionWay pour l’agence Insign, 81% de français, interrogés en période de confinement affirment qu’ils pourraient acheter moins de produits en quantité afin de se tourner vers un produit fabriqué en France. Que 70 % du panel d'interrogés seraient aussi prêts à débourser 7€ de plus pour un tee-shirt « Made in France » et que 94% des Français envisagent de consommer, ou d’acheter un produit fabriqué en France à la sortie de la crise sanitaire...Revue de détail.
La pénurie récente de produits indispensables au quotidien (les masques pour se protéger du Covid-19, notamment) a remis au coeur des discussions économiques et sociétales, le sujet du « Made in France ». À l'heure actuelle donc, les consommateurs, qui sont par ailleurs de plus en plus connectés, sont nombreux à se questionner sur la relocalisation de la production industrielle française, un peu comme si la crise sanitaire avait bouleversé leur façon de faire les courses, comme de s'approvisionner en ressources diverses (toutes catégories confondues). Néanmoins, avant cet épisode de Covid-19, ces derniers avaient déjà en tête d'adopter des comportements plus durables et plus responsables. Cela tant en matière de bien manger, en choisissant une alimentation ou des modes de vie plus équilibrés et plus sains, qu'en matière de recyclage (seconde vie d'objets, systèmes alternatifs, économie vertueuse, etc). Mais à la Une cette fois-ci, les défis de la préservation des emplois, dans un contexte économique incertain, la réduction de l’empreinte environnementale des entreprises et de la consommation des ménages, sans oublier l’indépendance du territoire national quant à la consommation de produits devenus indisponibles suite à la fermeture des frontières. Raisons pour lesquelles OpinionWay pour l’agence Insign, a décidé d'enquêter sur le positionnement des français sur le « Made in France », se demandant s'ils étaient prêts, ou pas, à augmenter leur consommation de produits français. Et si oui, quel budget ils étaient prêts à y consacrer.
Les Français privilégient l'alimentaire et la beauté
Avant la crise sanitaire, 97% de français achetaient de temps en temps un produit fabriqué en France (avec une majorité de plus de 65 ans). Parmi eux, 36% le faisaient de façon systématique et 70 % d'entre eux, dans cette même proportion y étaient très attachés. Cela notamment en matière de produits alimentaires (70%) conçus sur le territoire (boissons également) et de produits de beauté/hygiène (48%) avec une importance accordée tant au prix qu'à la qualité du produit en question. Du côté des réticents au « Made in France », ils étaient cette fois-ci, au moment de l'étude, 26% à justifier leur choix de ne pas acheter français par le fait que la provenance des produits n’était pas assez explicite. 17% indiquaient un autre frein : celui du manque de choix et de diversité. Du côté des autres secteurs cette fois-ci, tels que l'automobile (qui nécessite tout de même un comportement réfléchi et plus tranché), l'électroménager (30%), le mobilier et la décoration, ou encore les vêtements et les chaussures (27%) et de manière générale, la part de français attachés à consommer français se réduit significativement. Pour tous ces secteurs, au moins 25% d'entre ces acheteurs affirment acheter rarement, voire jamais ce genre de références (fabriqués en France).
Un acte civique
Mais comment expliquer cet attachement à consommer français ? Comme le précisent les auteurs de la méthodologie, il existe trois raisons. Tout d’abord, les raisons économiques (76%). Si les français expriment leur soutien auprès des entreprises françaises, ils veulent aussi démontrer leur engagement auprès des producteurs locaux en tentant de contribuer à préserver l’emploi. Ensuite, un consommateur français sur deux justifie son attachement à consommer français pour des raisons liées à la qualité et à la fraicheur des produits. Aussi, 29% des français sont attentifs au respect des normes sanitaires et d’hygiène en lien avec le critère de qualité. Enfin 42% des français sont attentifs au respect de l’environnement, choisissant d’acheter des produits tricolores issus de circuits courts, fabriqués selon les normes environnementales en vigueur. À l’inverse, les consommateurs n’achetant pas de produits français justifient leur choix par le fait que le prix constitue un frein important à l’achat. Ils sont aussi 52% a affirmer que les produits français sont plus chers que les produits d'une autre provenance.
Le confinement a changé les habitudes
69% de français, ayant l’habitude d’acheter au moins de temps en temps des denrées alimentaires produites en France, déclarent avoir justement augmenté la consommation de ceux-ci durant le confinement. La preuve en est, que le sucre aura été boudé des rayons, à l'inverse des denrées à longue conservation. Du côté de ceux qui n’achètent jamais, ou rarement ces références alimentaires, ils sont 58% à estimer que le confinement les a poussés à en consommer et ce, pour des raisons économiques. Pour 41% d’entre eux, ce choix s’explique encore par la volonté de soutenir les entreprises françaises et 35% d’entre eux ont souhaité contribuer à la préservation de l’emploi. Vient ensuite le critère environnemental. Là encore les chiffres sont parlants : 37% de français consommant peu « Made in France » ont manifesté le souhait de privilégier les circuits courts et 34% d’entre eux ont acheté français pour soutenir les producteurs locaux. Enfin, 10% de la part de sondés qui n’achètent jamais français ont dû changer leurs habitudes de consommation en raison du manque de disponibilité des produits importés consommés habituellement.Un beau tournant en somme pour leur caddie et leur frigidaire.
Une plus forte intention d'achat
En prévision du déconfinement, les français adeptes ou familiers du « Made in France », interrogés il y a quelques semaines, ne prévoyaient pas de réduire leur consommation de produits français. En effet 92% d’entre eux envisageaient de poursuivre leurs habitudes d’achats en consommant local à la sortie du confinement. Les seniors sont d'ailleurs les plus attachés à cette promesse d’acte d’achat (97%), se déclarant même prêts à payer plus cher un produit français en comparaison d’un produit importé : 78% vers 69% de l’ensemble de la population. Ces sondés seraient même à être plus attentifs à leur budget pour acheter français. Là encore, 89% de seniors se déclaraient prêts à acheter moins en quantité pour acheter « Made in France » contre 81% de l’ensemble de la population. Pour l’ensemble du panel interrogé, cet attrait pour le « Made in France » reste concentré sur 3 secteurs : l’alimentation, la beauté et l'hygiène et l’habillement (91% envisageant d’acheter français pour le premier item, 83% pour le second et 76% prévoyant de prendre des vêtements fabriqués en France). Pour les secteurs du mobilier et de la décoration, de l’électroménager et de l’automobile, cette fois-ci, le choix reste encore plus mesuré. Ils ne sont que 67% a affirmer porter leur choix d’achat pour une voiture construite dans l'Hexagone, par exemple.
Vive le t-shirt tricolore
Le budget reste un critère important. Parmi l’ensemble du panel interrogé, quelques soient les revenus,67% de français se déclarent prêts à payer plus cher pour acheter un produit fabriqué en France. À titre d’exemple précis, 70% du panel serait prêt à débourser en moyenne 7€ de plus pour un tee-shirt fabriqué en France, plutôt que fabriqué en Chine (pour un tee-shirt à 20€). Ceux ayant des revenus faibles (moins de 9k par an) consentiraient à dépenser 5€ de plus pour un tee-shirt produit en France. Cette part d’effort est plus faible chez les plus jeunes : seulement 60% seraient prêt à consacrer plus d’argent à l’achat d’un tee-shirt made in France, bien que le prix ne soit pas pour 42% d’entre eux, une barrière à l’achat de produits français. Et dans l’ensemble, cela reste moins élevé que la part de français prêts à consentir des efforts pour acheter local. Ils sont aussi 81% des sondés a indiquer qu'ils pourraient acheter moins en quantité pour acheter un produit fabriqué ici.
Focus sur la problématique des labels
Sur la garantie de la provenance, 81% de français sont attentifs aux mentions des emballages. Principalement sur ceux qui mentionnent l’origine du produit (gage de confiance).Pourtant, ils ne sont pas au clair sur la définition des labels et sur l’origine avérée du produit en question. À ce sujet, seul un français sur deux estime que la mention « Fabriqué en France » signifie que le produit est conçu et fabriqué sur le territoire, alors que 31% ont des doutes sur le sens de cette formule. De quoi attirer l'attention des industriels, tout comme des annonceurs et des experts en packaging pour faire preuve de cohérence et de transparence envers les consommateurs mais aussi mettre l'accent sur une économie et une logistique vertueuse. Les crafted brands elles par exemple, l'ont compris. Aussi, si le produit est conçu dans l'Hexagone, ce dernier n'est pas pour autant fabriqué sur le territoire national. Cet attrait pour le « Made in France » et les efforts consentis en matière de budget par les consommateurs pour « le consommer local” sont des points d’accroche à prendre en compte dans les business plan des entreprises face à un marché international fragilisé. Et l’attention doit être toute particulière auprès des plus jeunes auprès desquels il faut redonner du sens et de l’ambition à la ”marque France” pour la rendre attractive et créatrice de richesses. Ce paramètre de travail est indispensable à prendre en compte dans la réflexion à mener pour construire le futur industriel de la France », conclura Eric Bonnet, directeur associé au sein de l’agence Insign.
Méthodologie : étude réalisée auprès d'un échantillon de 1037 français de 18 ans et plus, représentatif de la population française. Le terrain d'enquête a été mené en ligne du 26 mai au 4 juin 2020. Répondants : 48% d'hommes et 52% de femmes, de 18 à 65 ans et plus.
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