Coût du confinement sur la visibilité des marques

L’étude POE - Paid Owned et Earned Media- réalisée par CSA mesure la perception qu’ont les Français de leur exposition aux marques. "La fermeture des magasins pendant le confinement a entraîné une perte de visibilité pour les marques de l’ordre de deux points. Soit l’équivalent de 600 millions d’euros*" précisent les auteurs de l'étude dont le terrain a été réalisé en juin 2020**,  "soit dans une année classique comme 2019 un peu moins que le total de la publicité en radio, plus que l’affichage urbain, près de la moitié des investissements en affichage ou encore quatre fois plus que le cinéma". Le digital tire la croissance des médias propriétaires en 2020 (+4 points) et représente désormais 71% des expositions contre seulement 56% en 2017. Après avoir progressé en 2019, l’exposition aux marques via la communication payante (publicité, sponsoring, mécénats, prospectus, mailings et e-mailings) chute de cinq points post confinement (58% vs 63% en 2019). C’est la traduction immédiate de la baisse des investissements sur ces points de contacts dominés à 75% par la publicité. Une "perte de visibilité de 1,4 milliard d’euros amortie par le capital des marques puisque les prévisions de baisse des investissements en communication en 2020 sont évaluées à 7 milliards en 2020".

La progression de l’opinion des internautes (+3 pts, 22%) drive le buzz sur les marques, augmentant la part non maîtrisée de leur communication de 1 point en 2020, soit l’équivalent de 300 millions d’euros. Les internautes augmentent leur influence alors que les retombées éditoriales reculent de 2 points (27%), l’opinion des proches restant majoritaire à 51% du buzz.

AMAZON, ORANGE ET LE BON COIN

Les marques les plus présentes en 2020 en digital sont Amazon suivie par Orange et Le Bon Coin qui bondit de 4 places au lendemain du confinement. Boosté par le premier confinement, les media propriétaires digitaux et en particulier les réseaux sociaux, deviennent pour la première fois le premier levier de visibilité online, devant les media payants digitaux en baisse continue depuis 2017 malgré une hausse constante des investissements sur ces leviers (bannières, vidéo, liens sponsorisés, e-mailings et newsletters).

Globalement le confinement a renforcé la présence de marques françaises dans la vie des gens. Tous canaux confondus, avant le confinement, Orange était la seule marque française présente dans le Top 10. Au lendemain du confinement elle est rejointe par Danone et Free. Côté digital, SFR rejoint Orange, Le Bon Coin et Free dans le classement.

* par rapport aux montants des investissements de communication des annonceurs en 2019,issus de l’étude Bump. En 2019, les investissements en communication des annonceurs s’élevaient à 33,809 milliards d’euros.

** Méthodologie de l’étude :  Etude CSA réalisée en ligne en juin 2020 auprès d’un échantillon représentatif de 2 348 individus âgés de 15 à 59 ans selon la méthode des quotas : sexe, âge, profession de l’individu, région, catégorie d’agglomération. 310 marques testées.