Coronavirus : Magna scrute les changements du marché publicitaire mondial

À l’aune de développement de l’épidémie du coronavirus, Magna (IPG Mediabrands) livre de son étude d’impact sur le marché publicitaire mondial. S’appuyant sur le « consensus actuel » qui verrait le monde passer d’une récession dans la plupart des pays au premier semestre à un second semestre avec une reprise « assez forte », entrainant ainsi une stagnation de l’économie mondiale en 2020 au lieu des 3% anticipés, Magna considère que les formats publicitaires numériques (search, social, vidéo...) seront « moins touchés, en raison de facteurs de croissance organique comme l'explosion du e-commerce ». Néanmoins, on devrait observer un ralentissement des recettes publicitaires numériques pour atteindre une croissance à un seul chiffre sur l'année, contre près de +20% par an « au cours des huit dernières années, et +12% dans les précédentes prévisions de Magna pour l'année », relève l’étude. Pour les formats publicitaires linéaires, la TV devrait résister sur le « court terme » en raison des engagements de dépenses préexistants et du fait que ses principaux secteurs annonceurs, tels que les FMCG, sont « relativement épargnés par l'épidémie et le ralentissement économique ». Mais le manque de programmes « frais » à l’antenne et l'annulation d'événements sportifs « pourraient limiter la croissance de l'audience au bout de quelques semaines et durant le troisième trimestre ». Quant aux revenus publicitaires Radio, ils pourraient « souffrir davantage » car les trajets domicile-travail en voiture (une grosse part de l'audience radio) seront interrompus pendant des semaines, note Magna. Côté publicité extérieure, touché elle aussi de plein fouet, elle sera « plus gravement touchés pendant l'épidémie, car les gares, aéroports, routes et centres commerciaux restent vides.  Cependant, le média pourrait se rétablir « plus rapidement » que les autres médias, en raison de son mix client (secteur technologie) et de sa souplesse d'utilisation (affichage numérique). Quoiqu’il en soit, pour Magna, les politiques de quarantaine et de distanciation sociale entraînent de « profonds changements dans les attitudes » qui « risquent de durer (au moins partiellement) plus longtemps que l'épidémie et de changer notre société à jamais ».