BUMP : des recettes publicitaires en légère progression sur les 9 premiers mois de l'année
Le marché publicitaire connaît une “stabilisation” selon Christine Robert, directrice déléguée IREP. Accompagnée de Florence Doré, directrice marketing Kantar Media et de Xavier Guillon, directeur général France Pub, elle a présenté le Baromètre du Marché de la Publicité (BUMP) de janvier à septembre 2023. Les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,371 milliards d’euros, en progression de 1,5% par rapport aux 3T 2022 (+13,1% vs 3T 2019).
Une embellie du marché des cinq médias
La télévision, radio, presse, cinéma et publicité extérieure réalisent 4,590 milliards d’euros de recettes. Un nombre en quasi-stabilité avec seulement -0,6% par rapport aux 3T 2022.
La publicité extérieure poursuit son embellie avec un marché estimé à 852 millions d’euros, soit une hausse de 5,1% VS 3T 2022. La part du DOOH estimé à 173 millions est en forte progression (+14,9% VS 3T 2022). Dans ce segment, ils sont 1 633 nouveaux annonceurs OOH comme Octopus energy ou Assu 2000. Autre voyant vert : le volume d’affichage grime de 3,1% VS 3T 2022.
Le marché radio continue également sa progression avec une hausse de 1,9% et 393 millions d’euros de recettes publicitaires nettes. Le cinéma réalise de même une belle performance avec 53 millions d’euros, soit une hausse de 41,7% (vs 3T 2022). Une situation qui s’explique notamment par la hausse des fréquentations en salle.
La presse qui représente 960 millions d’euros dévoile une baisse de 2,4% (VS 3T 2022). Dans le détail, la presse quotidienne nationale réalise seulement 129 millions, contre 296 millions pour les magazines et 352 millions pour la presse quotidienne régionale. Du côté de la télévision, la baisse est “plus contenu” avec -2,8% (VS 3T 2022). Le média affiche tout de même 2,332 milliards d’euros de recette. La durée publicitaire est aussi en hausse sur la TV linéaire d’environ 3% (vs 3T 2022).
Une majorité d’annonceurs digitaux
Le Bump a répertorié 60 942 annonceurs dont 48 187 digitaux, soit près de 68%. Le paid social rassemble pour sa part 55% des annonceurs digitaux soit 26 547 annonceurs. Parmi les réseaux en tête : Instagram (78%), Facebook (45%), et loin derrière, TikTok (13%) puis Snapchat (4%).
La tendance du digital se voit dans l’ensemble des secteurs. C'est le cas de la radio et de l’audio digital qui rassemblent 3 356 annonceurs. Ils sont 2 277 annonceurs en radio, et 1491 en audio digital, soit une hausse de 75% pour cette dernière catégorie par rapport à 3T 2022. Le digital attire aussi des nouveaux comme chez le OOH qui compte au total 7621 annonceurs dont 2 595 DOOH, soit une augmentation de 24,6% VS 3T 2022. Idem pour la presse. Malgré un nombre d’annonceurs plus important sur le print (17 366) que le digital (11 144), sur l’ensemble de ses 25 408 annonceurs, les annonceurs print sont en baisse de 12,9%.
33,7 milliards d’euros attendus en 2023
Moins concerné par cette embellie, mais toujours dans une certaine continuité, l’adressage via le courrier publicitaire est en recul de 9% VS 3T 2022, pour 430 millions d’euros de recette. Aussi concerné, les imprimés sans adresse (ISA) représente un marché de 303 millions d’euros avec une forte baisse de 15,5% VS 3T 2022, dont 40 millions d’euros sur le digital.
Sur l’ensemble des données issues de ces médias, le BUMP s'attend à ce que le marché de la communication s’élève à 33,7 milliards d’euros en 2023, en progression de +2,6% par rapport à 2022.
