BUMP : Les recettes publicitaires en baisse de -23,3% au troisième trimestre

Alors que la France a entamé son reconfinement, le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), co-réalisé par l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP), France Pub et Kantar, a publié ses résultats pour les neuf premiers mois de l’année 2020 (janvier à septembre). « Sans surprise, le marché est bien impacté par cette crise inédite », a déclaré Christine Robert, directrice déléguée de l’IREP. Au troisième trimestre, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 4,532 milliards d’euros, en forte baisse, à -23,3% par rapport à la même période en 2019 (-1,6% au 3T 2019). Un chiffre qui ne tient pas compte de l’observatoire de l’e-pub du SRI, a précisé Christine Robert.

Un peu d’optimisme : la baisse s’est ralentie, « elle est plus contenue ». L’été a permis de reprendre confiance, de commencer à inverser la tendance, a-t-elle indiquée. « Les annonceurs sont revenus cet été, mais ça ne correspond pas à un effet de rattrapage », selon Florence Doré, directrice Marketing et Communication Kantar - Division Media. On compte 46 150 annonceurs tous médias, en baisse de -11%. Les recettes publicitaires du digital média chutent de -8,1%, à 280 millions d’euros. L’année dernière à la même période, ce segment affichait +5,1%. « Quand on ajoute le DOOH, nous avons un marché à -18,8% (Janv-Sept 2020 vs Janv-Sept 2019) », a expliqué Christine Robert, qui décrit une baisse très importante de la publicité extérieure.

Une chute abyssale pour le cinéma

Du côté de la télévision, le marché accuse une décroissance de -17,5%, à 1 955 millions d’euros. L’année dernière, le marché était quasi stable à -0,8%. Par exemple, le parrainage qui représente 10% des recettes est en baisse de -12,8%. Les volumes publicitaires de la télévision ont affiché un rayon de soleil mi-août, la moyenne suit celle de l’année dernière « mais toujours un cran en dessous à partir de la semaine 36 », a ajouté Florence Doré. Le retour des annonceurs en TV s’est opéré sur les chaînes gratuites : +1% au total à 2 407 annonceurs, grâce à de nouveaux entrants (+10% sur les chaînes gratuites). La semaine 31, début août, a fortement participé à cette reprise, avec +11% d’annonceurs. Les chaînes thématiques sont les grandes perdantes, avec une baisse de -12% des annonceurs. Annonceurs qui se sont concentrés sur les heures de grande écoute : les tranches 19h-20h (+6%) et 20h-22h (+8%) ont été les plus plébiscitées.

« Sans surprise », le cinéma plonge - « une chute abyssale » - avec -62,1%, à 23 millions d’euros de recettes publicitaires. 135 annonceurs sont restés présents, une baisse de -48%. Des chiffres qui correspondent à la baisse des entrées en salle, communiqués par le CNC.  « Les mois d’août et septembre non pas permis de redresser la barre ». La radio résiste avec une baisse modérée, « un média rapide et très réactif qui tire le plus son épingle du jeu », avec -12,6% à 337 millions d’euros. La publicité nationale est à -13% et le digital à +4,1%, « une belle dynamique pour le digital radio ». Côté volumes, la radio affiche une rentrée plus négative que prévue, avec -15%. Un marché radio très confiant sur les mois d’été, mais des volumes qui repartent à la baisse en septembre. Les annonceurs sont -25% moins nombreux que l’an passé, à 2 007. Les radios musicales et Île-de-France sont les plus touchées par la perte des annonceurs.

Les recettes de la publicité extérieure à -33,4%

En presse, le BUMP rend compte d’une décroissance sur l’ensemble des univers du média, à -24,4% avec 896 millions d’euros de recettes. Le digital baisse un peu moins. La PQR affiche -18,1%. Deux points positifs : la presse magazine maintient une bonne tenue sur le digital +0,3%, et le gratuit digital résiste - même si c’est un petit marché - à + 5,2%. L'embellie estivale a été de courte durée sur les volumes hebdomadaires de la pagination. Le média affichait déjà une baisse en début d’année. Les volumes de l’été sont comparables à ceux de 2019, mais septembre n’a pas été signe de reprise avec -23% sur ce mois de rentrée. Du côté des portefeuilles annonceurs, la PQR s’en sort le mieux à -8%, et la PQR66 caracole à +20%. Le média compte 18 678 annonceurs. La presse est le plus grand vivier d’annonceurs parmi les médias traditionnels (hors médias traditionnels, Facebook est en tête avec plus de 23 000 annonceurs).

La publicité extérieure affiche des recettes à 578 millions d’euros à -33,4%. Les segments transport (-45,5%) et shopping (-40,2%) sont les plus impactés. Le DOOH accuse -42,5%. Les annonceurs se réduisent à -26%, ceux du DOOH à -32%. La baisse est moins marquée qu’au premier semestre avec le retour d’annonceurs, mais le digital peine à remonter la barre « alors qu’il était le segment le plus dynamique ». Du côté de l’adressage, le courrier publicitaire en forte baisse à -25%, avec 454 millions d’euros de recettes. Le média n’était en baisse que de -7,8% l’an passé. L’imprimé sans adresse (ISA) affiche une décroissance importante à -34,1%, à 290 millions d’euros. Le média ne baissait que de -3,3% sur les neuf premiers mois de 2019.

Florence Doré a ensuite déroulé l’état des secteurs du marché. Dans le top 10, la distribution et l’automobile sont en tête. Les voitures vertes pousse ce deuxième secteur avec +2,2% de pression publicitaire. Les services ne sont en baisse que de -1%. La distribution accuse tout de même -15%, mais les enseignes généralistes portent le secteur à +7% (12 annonceurs seulement perdus). Les enseignes spécialisées sont à la peine à -26%. Le secteur de la distribution s’est resserré autour de quelques enseignes à l’image du leader E.Leclerc, puis Lidl, Intermarché, Carrefour et Aldi. Ce dernier réalise un vrai tour de force, avec 26 686 spots en télé, et entre dans le classement en 5ème position, sur tous les médias (top 20 distributeurs sur la base de la pression publicitaire brute plurimédia). Chez les spécialisés, Cdiscount et Boulanger entrent dans le top 20. Les généralistes ont stabilisé leurs investissements publicitaires. Les grandes surfaces sont les gagnantes de la crise sanitaires, et plus visibles avec le repli des annonceurs des autres secteurs. Ces 20 premières enseignes ont réalisé 63% de la pression brut contre 58% l’année dernière.

Le discours des enseignes s’est concentré sur des campagnes d’image, pour un quart des investissement chez les généralistes. Pour les spécialistes, une prise de parole davantage centrée autour des produits. Le BUMP a également remarqué des niveaux records pour les communications gouvernementales : +81% de pression publicitaire brute. Un part de voix qui reste faible (1,4%) mais une profession très forte, autour de campagne pour les impôts, la sécurité routière et bien évidemment les communications sur la situation sanitaire. Le secteur public a retardé ses communication Covid - « c’est en mai qui ça a triplé ». La pression sur les neuf premiers mois de l’année dépasse celle des trois années précédentes. Un tiers de la pression est réalisée par deux annonceurs (37%) : le ministère de la Santé et le ministère de l’Économie (pour l’application Stop Covid, devenue « #TousAntiCovid »). Mais aussi de nombreux messages de fond qui mentionnent le coronavirus, par l’Ademe, l’Organisation mondiale de la Santé, Santé Publique France ou l’Assurance maladie.

Enfin, Xavier Guillon, directeur général de France Pub, a fait le point sur les prévisions des investissements sur la fin d’année. « Cette année continue à être atypique, ce qui nous amène à ré-adapter nos prévisions ». Sur les cinq grands médias et le digital, le marché est stable sur 2018 et 2019 (823 millions moyenne 2018, 850 millions moyenne 2019). Après un pic en janvier 2020 puis la chute due à la crise sanitaire, le marché a connu une remontée en mai et juin vers 840 millions. « On avait bien remonté la pente », a indiqué Xavier Guillon. Puis le marché a marché une nouvelle baisse avec 803 millions en septembre. Le nouveau confinement devrait faire chuter le marché jusqu’à 665 millions en novembre, avec une reprise estimée à 767 millions d’investissements en décembre. « On reste loin des valeurs historiques mais les annonceurs veulent rester le plus offensif dans cet environnement contrarié », a-t-il déclaré.

La croissance du marché de la communication estimée sur l’année 2020 est de -22%. Les cinq médias (presse, TV, radio, affichage, cinéma) afficheront finalement -20%, à 6,7 milliards d’euros, contre -17% selon la prévision précédente. La télé aura notamment une croissance encore plus faible que prévue, à -15%. Les autres médias plongeront à -29%, à cause du secteur de l’événementiel qui ne pourra pas redémarrer avec le deuxième confinement. Au total, le marché rejoindra son niveau de 1998 (on parlait de 1999 lors de la prévision précédente), avec 26,4 milliards de dépenses de communication sur l’année, en baisse de plus de 7 milliards par rapport à l’année précédente. Les résultats consolidés sur l’année 2020 seront communiqués le 16 mars prochain.

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