Brand Footprint Focus France : les marques ont réussi à restaurer la confiance avec les consommateurs
De l’épidémie à la digitalisation des habitudes d’achat, beaucoup de changements dans le paysage de l’industrie des produits de grande consommation ont été opérés ces dix dernières années. Malgré cela, les plus grandes marques françaises sont restées résilientes. Ce focus France de l’étude* Brand Footprint de la division Kantar Worldpanel dresse les conclusions des évolutions de comportements d’achat et les raisons du succès des marques françaises. Elles se sont en effet concentrées sur quatre principaux leviers pour développer de nouveaux points de contacts : accroissement de la confiance, innovation, proximité avec les consommateurs et une stratégie de ciblage élargie.
En dix ans, les marques ont réussi à restaurer la confiance avec les consommateurs qui s’était effritée jusqu’à atteindre moins de 29% en 2017, soit une perte de quasiment 6 points en 4 ans. D'après l'étude, "les marques se sont réinventées grâce à un travail de réassurance, d’innovations, d’engagements sur les questions environnementales et sociétales". L’accroissement de la confiance a également été rendue possible grâce à une grande prise en compte dans la stratégie des marques de la place de la recommandation, du plaisir, du local, de l’engagement et du bon pour la santé dans les choix des consommateurs. Ainsi, parmi les marques préférées des Français en 2021, le plaisir ressort nettement avec La Laitière qui arrive en tête du podium suivie de près par Magnum et Andros. Par ailleurs, de plus en plus de Français se tournent vers les marques locales. Les marques issues des PME qui ont gagné +2,3 points de parts de marché alors que les marques des grands groupes ont cédé -0,5 point. Parmi le Top 20 des marques les plus dynamiques sur ces dix dernières années, plus de la moitié opère sur des catégories plaisir type viennoiseries (+154% CRP de 2012 à 2021 pour La Boulangère), biscuits (+67% pour Granola), glaces, d’apéritif (+96%pour Blini).
L’étude démontre également le poids pris ces dix dernières années par l’innovation pour répondre aux besoins et styles de vie des consommateurs qui ont particulièrement évolué. "Ces dix dernières années ont, en effet, été marquées par une prise de conscience de l’impact de l’alimentation sur le réchauffement climatique" explique l'étude. Exemple significatif, Jardin BiO Etic, pionnière dans le bio, est la marque qui a le plus gagné de nouveaux points de contacts ces dix dernières années. Une hausse de 162 % de ses points de contacts (CRP) entre 2012 et 2021 qui lui permet de rentrer dans le Top 100 des marques les plus choisies (73ème rang) et de passer d’une pénétration de 14,2% en 2012 à 33,8% en 2021. Depuis dix ans, un changement des comportements d’achats des consommateurs français s’opère. Cela se traduit par une forte croissance du e-commerce ainsi qu’une progression plus modérée de la proximité. "Les dix marques les plus choisies par les Français ont su y répondre en développant leur présence digitale et ont ainsi toutes su rester dans le top10 Online. La France devient ainsi le 5ème pays du e-commerce, avec plus de 8% de PDM" précisent les auteurs de l'étude. Les enseignements de cette édition spéciale dix ans montrent également que pour recruter, cibler large a été clé pour les plus grandes marques. Cependant, l’étude montre que ce sont les profils seniors et modestes qui ont été les plus moteurs sur les dix dernières années pour les marques les plus choisies en France. Les plus de cinquante ans ne font que progresser dans les dépenses en produits grande consommation : la catégorie gagne près de 5 points de plus en dix ans. Ils représentent à eux seuls 52% des dépenses PGC.
*Méthodologie : L'étude annuelle Brand Footprint de Kantar est basée sur le comportement d'achat réel de plus de 550 000 ménages dans le monde, représentant un total de 1,2 milliard de foyers répartis sur 52 marchés sur les cinq continents, soit 87 % du PIB mondial. Pour cette étude, plus de 26 000 marques ont été suivies dans les secteurs des boissons, de l'alimentation, des produits laitiers, de l'hygiène-beauté et des produits d'entretien.