Avec “5 to Play”, Havas Play scrute les passions et sujets préférés des Français

Dans une journée, la passion est une parenthèse du quotidien qu’un individu peut vivre d’une manière très intense. Le journaliste et écrivain Jean-Paul Dubois qui divise la journée entre 8h de travail, 8h de sommeil et 3h à l’entretien et s’interroge sur les 5 autres heures d’une journée, celles qui se vivent pleinement dans la journée en s'enrichissant, a ainsi inspiré l’agence . Celle-ci s’est justement attachée à ces 5h… pour baptiser son étude « 5 to Play ». Ces heures où l’individu est le plus réceptif et où les marques peuvent les atteindre peut-être plus facilement.

« La notion de communauté est clé pour 5 to Play », pointe Emmanuel Quere, creative strategist chez Havas Play. Quand un individu a une passion, il n’est jamais seul. Un groupe d'individus partage une culture ayant les mêmes centres d'intérêts, valeurs, engagements et combats communs. Ils peuvent se connecter soit en digital soit en physique. L’étude est une « proposition de valeur faite aux marques pour les positionner au cœur de ces heures vécues en intensité », insite-t-il. Ce temps dédié à la passion est investi et apparaît comme un « El Dorado » de l’attention. « 5 to Play accompagne pour imaginer le rôle et la présence des marques et des communautés au sein de cette zone mais aussi dans l’amplification de la passion et pour combler les manques”, explique le creative strategist.

Faire jouer les marques et les communautés sur le même terrain

Havas Play a mené une étude d’observation et non sociologique avec Toluna (Harris Interactive et Kurundata). L’enquête partage que 96% des Français s'intéressent à au moins une thématique. Elle s’appuie sur un outil propriétaire, le “Play Intelligence Matrix” qui est mis au service aux clients et annonceurs pour naviguer au sein des communautés autour de plusieurs dimensions, afin d’analyser les thématiques et leurs évolutions. Pour cette enquête, les équipes ont testé plus de 20 critères tels que le sentiment d’appartenance, l'appartenance et l’engagement ainsi que le critère sociodémographiques et comportementaux. « Le sujet est de naviguer, identifier et qualifier le territoire qui est le plus propice et intéressant pour les marques, car les critères sont les objectifs marketing »”, souligne pour sa part Maxime Thokagevistk, data et insight chez Havas Play.

Les thématiques identifiées dans cette cartographie sont vastes et variées. Dans le domaine sportif, on retrouve des passions pour des activités allant du football aux fléchettes. En musique, les goûts varient de la musique classique et nostalgique à la K-pop. Ces thématiques dépassent le simple cadre des sujets de conversation pour englober des préoccupations et centres d'intérêt plus profonds. Au cœur de ces communautés se trouve un fort sentiment d'appartenance identitaire.

Le niveau d’engagement des individus est un aspect crucial de cette étude. On s'intéresse particulièrement à la manière dont les Français s'engagent dans leur passion : consomment-ils du contenu, participent-ils à des événements ou font-ils des dons pour soutenir leurs centres d'intérêt ? Notamment, 57% des personnes interrogées parlent de leurs thématiques préférées au moins une fois par jour « démontrant donc leur investissement et l'importance de ces sujets dans leur vie quotidienne », développe Maxime Thokagevist. Selon la thématique, les attentes ne sont pas similaires. L'utilité est différente selon la communauté.

Mieux comprendre pour mieux agir

Dans le mode opératoire de l’étude, neuf segments divisés en quatre parties ont été adressés selon les objectifs des marques :  les satellites (les détachés) ; les passifs (les touristes, les followers et les puristes) ; les actifs (les gardiens, les porte-paroles et les socializers) ; et les leaders (les explorateurs et les passionnés). Cette segmentation aide à déterminer comment les passions se manifestent, la majorité naissant avant l'âge de 18 ans. En effet, 32% des personnes interrogées affirment avoir une passion depuis l’adolescence et 26% depuis l’enfance.

Les marques doivent se poser la question de la manière dont elles doivent s'adresser à ces communautés après avoir identifié et qualifié le territoire qu’elles peuvent atteindre. Grâce à l’outil mis en place par Havas Play, cette dernière peut également imaginer les communautés de demain. L’ambition de l’étude est d’être réalisée tous les ans en gardant les thématiques existantes et en y ajoutant des tendances afin d’identifier les passions émergentes. 

*Méthodologie : Echantillon de 2 000 personnes interrogées représentatives de la population française entre 15 ans et plus sur 100 thématiques choisies de manière arbitraire.