L'Attention publicitaire TV par rapport à la vidéo scrutée par FranceTV Publicité

Première étape (sur trois) d’un travail qui sera mené sur deux ans, le programme entend poser des bases solides dans la co-construction à venir d’un standard français de l’Attention TV cross-vidéo avec tous les acteurs du marché : les agences média (Havas Media Network, I-iProspect/dentsu, GroupM, Publicis Media France, Omnicom Media Group France), le CESP, Ipsos et le cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la transformation sociétale, Eranos. En ligne de mire, la volonté d’accompagner le basculement prochain vers, cette fois, la mesure d’audience cross TV-vidéo par Médiamétrie. « L’attention a toujours été un critère pour les agences média, rassurons nos annonceurs. Et puis l’attention définit la qualité du contact », insiste tout de même au passage Corinne Abitbol, directrice générale marketing science d’Omnicom Media Group France, lors d’une table-ronde de cette matinée où agences médias, experts et annonceurs ont pu donner leur vision de la mesure et de l’analyse de l’attention pour des contenus, devenue aujourd’hui le centre de bien des débats.

Ne rien changer aux habitudes d'usage

Baptisée « Cultivons l’Attention », l’enquête réalisée pour la régie du groupe France Télévisions par Ipsos et Tobii, spécialisée dans la technologie de l'Eye Tracking, a pu ainsi mettre à contribution un panel total de 300 participants, à Paris, Lyon et Lille en mai, juin, novembre et décembre 2023. Chaussant leurs lunettes (à 40 000 € pièce !), à leur domicile pendant 2 heures, ils ne devaient surtout pas changer leurs comportements habituels. Au menu de l’étude, l’ambition d’identifier les critères de l’attention les plus contributifs en nombre de secondes et en single source (pour toutes les vidéos TV/digital), en fonction des critères de qualification comme, l’offre (TV linéaire, replay, plateformes vidéo, réseaux sociaux), le device (écran TV, Smartphone/Tablette, ordinateur), l’expérience (son activé/ désactivé, surface de la publicité à l’écran, encombrement, position dans l'écran, etc.), le format (pre-roll, mid-roll, story, in-feed…) ou encore le contexte (information, fiction, …)

Alors, côté résultats ? Les premières tendances communiquées tendent à démontrer la « puissance inégalée », se réjouissent les initiateurs de l’étude, en termes d’attractivité publicitaire mais aussi de valeur d’attention des offres de Télévision linéaire/Replay TV face aux plateformes vidéo et aux réseaux sociaux. Ainsi, la TV linéaire (64%) et le replay TV (21%) représentent-ils au global 85% des publicités vidéo enregistrées tandis que les plateformes vidéo représentent seulement 8% et 7% pour les réseaux sociaux* ; parallèlement, 97% des spots TV linéaire/Replay TV répondent au seuil MRC (The Media Rating Council) vs 87% pour les plateformes vidéo et seulement 11% pour les réseaux sociaux** ; pour le format 20 secondes, le score d’attention pour les publicités TV linéaire et Replay TV, est de 86% vs 59% pour les plateformes vidéo***. Sur ce format de 20 secondes, l’étude pointe 17,1 secondes attentives en moyenne pour les spots TV et replay TV, soit +46% vs les plateformes vidéo.

*: % enregistrements vidéo publicitaires recueillis sur la base des individus ayant regardés leurs écrans préférés via les lunettes Eye-tracking.

**: Standard MRC de 2s et affichage sur l’écran de minimum 50%.

***: En secondes attentives. Pas de comparaison possible avec les réseaux sociaux en raison d'effectif insuffisant.