15-25 ans : comment définissent-ils le luxe ?

Quel rapport au luxe les jeunes ont-ils ? Jam, média conversationnel fédérant une communauté de 550 000 jeunes de 15 à 25 ans, s’est interrogé sur la place de ce secteur dans leur esprit. Bijoux, maroquinerie, vêtements, ils n’ont visiblement pas tous les mêmes avis, les mêmes priorités et les mêmes considérations…

Tout le monde n’a pas les moyens de manger des huîtres et du homard, sinon de s’acheter les dernières sneakers à la mode. En effet, selon une étude de Jam sur la définition du luxe auprès des jeunes, pour 82% des 15-25 ans, une paire de baskets au prix de 300 euros est un produit de luxe. Aussi pour savoir à quoi tient cette définition, la plateforme s’est intéressée à la perception qu’ils ont de multiples objets et produits du quotidien. Et dans le trio des produits luxe sans surprise, on retrouve chez eux les vêtements et les chaussures (30%), les bijoux (22%) ou encore les articles de maroquinerie (20%).

Suivent les produits tech et haut de gamme tels que les iPhone ou le matériel hifi-audio, cités spontanément parmi les produits que les jeunes associent le plus au luxe lorsqu’ils ont répondu « autre ». La liste comprend également le parfum (18% avec majorité de femmes répondantes), les montres, le maquillage et les voitures.

Le luxe permet de se valoriser 

Mais pourquoi cette cible de consommateurs aime t-elle tant acquérir des produits de luxe sur le marché ? Parce qu’il est, pour la moitié de la jeune génération, un moyen de se valoriser, sinon de se mettre en scène (notamment sur les réseaux sociaux). En chiffres, ce concept est admis par 50% de garçons et 44% de filles.

Comment définir le luxe ?

Autre question soulevée par l’étude : la façon dont les jeunes définissent le luxe. Parmi les premiers critères qui le définissent notamment, c’est le prix d’un produit ou d’un objet. Au-delà de 50 euros pour un t-shirt, de 200 euros pour un manteau, ou encore de 80 euros pour un jean, c’est du luxe. Mais tout ce qui est luxe n’est pas forcément accessible en boutique, derrière une vitrine. Ce peut-être également une expérience unique à vivre et pourquoi pas dans un cadre privilégié ; comme chez Tesla ou Air France, par exemple.

Enfin, les jeunes soulèvent la notion de préférence, pour sortir un peu du « lot », citant les chaussures Doc Martens, les produits Bose, ou encore les bouteilles de champagne Dom Pérignon. Et puis, il y a la question de la qualité : celle du tissu ou de la signature en matière de mode, par exemple. Quant à la réputation, elle est en corrélation avec l’image d’une enseigne. « Ce n’est pas forcément avec le prix mais plutôt avec le nom d'une marque », dira une jeune femme de Besançon âgée de 21 ans. D’autres sondés en revanche, évoquent le concept de subjectivité. Si le luxe c’est « payer 30% ou + du prix d'un produit simplement pour que la marque y soit inscrite… ». Restent les amoureux des collections intemporelles ou des éditions limitées, un peu esthètes dans l’âme, qui aiment acquérir toutes sortes de baskets hors de prix, ou alors, qui investissent dans un seul modèle pour l’utiliser et le rentabiliser sur plusieurs années. Les rationnels eux diront que les achats, une fois de plus, dépendent du budget personnel, de l’utilité du produit choisi ou encore de sa nécessité.

Et pourquoi pas du luxe sous le sapin de Noël ?

Ainsi, si pour certains le luxe est l’inverse de l’ordinaire, Noël est l’occasion d’y investir.  7% des jeunes par exemple, vont demander des produits de luxe sous le sapin et 21% y songent. A l’inverse, certains jeunes n’y pensent pas du tout, trouvant ce type d’achats absurdes, démesurés ou inutiles à leur quotidien, l’agent pouvant alors être investi dans « autre chose de plus intéressant », sinon dans des attentions plus personnalisées pour les proches. Ces derniers ayant alors une valeur davantage sentimentale que monétaire.

Noël responsable ? Ils y pensent !

Enfin, à l’heure où les consciences se tournent vers l’écologie, la seconde main ou encore le Do It Yourself et la récupération, certains prônent un Noël éco-responsable. Une population désireuse d’être « zéro déchets pour améliorer l'état de la planète », sinon d’investir dans des marques écologiques, intemporelles, sinon transparentes envers leur clientèle avec des produits et des valeurs porteuses de sens.

Top 10 des marques préférées des jeunes

Les avis quant au luxe sont donc très partagés chez ces jeunes sondés. Quant aux marques, elles continuent de gagner du terrain auprès d’eux. Parmi les plus citées,  Chanel avec 193 mentions (sur 646 répondants), Dior avec 168 mentions, Louis Vuitton avec 135 mentions, Gucci avec 126 mentions mais aussi Yves Saint Laurent avec 73 mentions, Rolex (55 mentions), Nike (47 mentions), Apple (46 mentions),  sans oublier Hermès (45 mentions) et Lacoste (31 mentions). Encore faut-il voir ce que les marques entendent elles-mêmes par luxe, les codes de ce secteur évoluant constamment pour devenir plus accessibles aux consommateurs. En Chine en tout cas, le luxe semble être une priorité pour les Millenials, selon une récente étude de Promise Consulting.

Méthodologie : Sondage réalisé entre le 15 et le 20 novembre 2019 sur un échantillon représentatif de 646 jeunes français de 15 à 25 ans sur l’ensemble du territoire via Jam