Pub en ligne : le marché français au-dessus des 4 Mds € pour la 1ère fois

Les géants du numérique Google et Facebook ont encore capté en 2017 l'essentiel de la croissance de la publicité numérique en France, selon l'Observatoire de l'e-pub publié jeudi. Un constat inquiétant pour leurs concurrents qui appellent à une "reconquête". Le marché de la publicité numérique a affiché une croissance de 12%, à 4,094 milliards d'euros, selon cette étude réalisée par  PwC pour le SRI et l’UDECAM.  Ce marché passe ainsi pour la première fois au-dessus des 4 milliards d'euros, et conforte sa place de premier média publicitaire (34,4% du marché publicitaire global), après être passé devant la télévision en 2016 (27,2%). Devançant aussi la presse (17,8%) et l’affichage (9,7%). "Il s'agit de la plus grosse croissance depuis quatre ans, ce qui est une bonne nouvelle pour le marché" numérique, a observé Matthieu Aubusson, associé chez PwC au cours d'une conférence de présentation. "Et surtout un très bon chiffre pour un marché mature", comme la France, qui se rapproche ainsi des rythmes de croissance observés au Royaume-Uni ou aux Etats-Unis, a-t-il ajouté.

Dans ce contexte, tous les leviers sont en croissance, et plus particulièrement le display. Le search progresse de +8%, soit 50% du marché global et un CA net de 2,05 milliards € tandis que le display croit sur la période de +20%, représentant 35% du marché global et un CA net de 1,45 milliard €. Les autres leviers (affiliation, comparateur, emailing) sont eux aussi en hausse (+7%), à 695 millions €. Dans ce contexte de croissance, un déséquilibre croissant s’observe au profit de Google et Facebook qui profitent à plein du développement de la publicité sur les mobiles dont ils captent 90% des revenus. En effet le search et le display, essentiellement représentés par les deux plateformes, ont vu leur part de marché encore se renforcer pour atteindre 78% de la publicité numérique, contre 76% l'année précédente. S’ils contribuent à 92% de la croissance de la publicité digitale, il faut parallèlement constater, selon l’étude, alors qu’elle était négative en 2016, « la contribution des autres acteurs est passée en 2017 en positif », à +8%.

Quoi qu’il en soit, le Display est toujours porté par la croissance du social. Celui-ci représente ainsi 46% du Display (669 millions €) alors que dans le même temps, le display « non social » prend +4% vs 2016. Dans le détail, le display classique progresse de 12%, pour plus de la moitié des formats (51%) en 2017 pendant que le display vidéo affiche une forte croissance (+38%) et compte désormais pour 39% du display, pendant que les OPS comptent désormais pour 10% des investissements display (+7%).

Côté vidéo, selon l’étude, la hausse se montre « contrastée » avec +90% pour le social et +16% pour le hors social. La vidéo est désormais majoritairement outstream (51%) via l’omniprésence des réseaux sociaux. Le social pèse en effet pour 80% dans ce segment. Dans le même temps, l’IPTV a bon pied bon œil (+35%, 60 millions €). Et, nouveauté, en 2017, le poids du mobile vidéo (46%) a dépassé celui du desktop vidéo (43%).

Programmatique : près de deux tiers du display

Sans surprise, par ailleurs, le programmatique représente près des deux tiers du display, en hausse de +41% vs 2016. De même, en comptant pour 74% du levier programmatique, les réseaux sociaux génèrent la majeure partie de sa croissance avec +48% tandis que le hors social progresse pour sa part de +25%, pour atteindre 36% des achats. « C’est bien cette croissance du programmatique qui permet au display hors réseaux sociaux de se maintenir », insiste l’étude.

Et côté mobile ? Avec 1,69 milliard €, les dépenses mobiles progressent de +34%, se répartissant entre le search mobile pour 58% (993 millions €) et le display mobile pour 42% (705 millions €). Le mobile atteint « quasiment » la part du desktop (search + display) avec 49% des investissements, alors que 73% des visites de site se font désormais sur mobile, explique l’étude citant des chiffres Médiamétrie. Le seul display mobile croît fortement (+59%) sous l’impulsion du social qui compte pour 76% et progresse de +70%. Les investissements mobile hors réseaux sociaux progressent quant à eux de +33%, à 170 millions €. La part du mobile dans le display hors social représente désormais 24%.

Vers une cinquantaine de sites internet labellisés en mars

L'année 2017 a été difficile, et "2018 doit être l'année de la reconquête", a plaidé Mme Poncin, appelant les marques et les agences médias, qui conseillent les annonceurs sur leurs investissements publicitaires, à jouer leur rôle. Pour sa part, le président de l'UDECAM, Raphaël de Andreis, a rappelé que "les grandes plateformes sont des solutions exceptionnelles" pour les marques. Il a cependant assuré être en faveur d'"un écosystème pérenne" et d'une diversité bénéfique aux annonceurs. Pour contrer les mastodontes américains, le SRI a misé sur de meilleures pratiques pour améliorer la qualité de la publicité et combattre les annonces trop intrusives. L'initiative "Digital Ad Trust" devrait ainsi déboucher en mars sur une cinquantaine de premiers sites internet labellisés pour leur engagement envers une publicité responsable. L'Autorité de la concurrence a de son côté mené depuis mai 2016 une vaste enquête sur le secteur de la publicité en ligne, qui devrait prochainement être publiée. Il s'agit d'une procédure d'avis, et non d'une démarche contentieuse à ce stade. L’ensemble de l’étude est consultable ici.