KMTX : « notre marché découvre à peine les possibilités de la data »

L’adtech KMTX (ex-Keymantics) - fondée en 2017 par Franck Tetzlaff (Doctolib) et Arthur Querou (Motionlead) - est en train de s’implanter au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Etats-Unis. Elle utilise et interprète de façon scientifique les mots clés présents dans les contenus recherchés et consultés par les internautes afin de toucher des cibles qualifiées en live. Pour Franck Tetzlaff et Arthur Querou, la donnée souffre en France d’une mauvaise exploitation. Explications.

Pourquoi vouloir "révolutionner" la publicité digitale ?

Car nous rendons l’achat programmatique simple et performant. La programmatique est née sur une promesse de fluidification d’accès à l’inventaire et à la data pour de meilleure performance. Mais la réalité est toute autre. Le marché est extrêmement complexe, siloté et opaque ce qui rend l’activation complexe ainsi que trop souvent peu performante. Nous avons ainsi complètement repensé la manière d’acheter en repartant d’une feuille blanche et en construisant une solution « bout en bout ». Nous utilisons la donnée log-level et l’analyse sémantique pour le ciblage car celle-ci est granulaire et intelligible. Elle permet à chaque annonceur d’avoir des stratégies qui lui sont propres, d’adresser avec précision ses audiences et d’optimiser finement pour obtenir de très fortes performances. Tout l’achat média quant à lui est opéré par une IA ce qui permet, comme dans les systèmes financiers, d’acheter et d’apprendre à haute fréquence et d’ainsi garantir un achat au meilleur prix en permanence, même le week-end. Nous sommes allés jusqu’à développer notre propre DSP et notre propre DMP afin de concrétiser cette vision.

Mais malgré une intensité technologique très forte sous le capot, nous faisons en sorte de rendre l’activation extrêmement simple pour les annonceurs. Ils peuvent ainsi cibler les mots clés qu’ils souhaitent, nous utilisons nos outils pour enrichir leurs listes et diffusons leurs campagnes en contextuel comme en retargeting. En développant une solution d’achat « bout en bout », nous simplifions fortement l’achat programmatique et obtenons de meilleures performances. A l’heure où de plus en plus d’acteurs internalisent l’achat programmatique, la simplification et la performance deviennent critiques car la plupart ne peuvent se permettre d’entretenir une expertise hors de prix et peu efficace.

En quoi consiste votre solution ?

Notre solution permet aux annonceurs de cibler plus de 120 millions de devices à partir de listes de mots clé sur la base de leur navigation, en contextuel comme en retargeting, et d’obtenir des performances de 50% à 150% supérieures aux autres solutions du marché et sans la complexité que celles-ci induisent. Nous proposons une approche full-service aujourd’hui où nous opérons nous-même les campagnes, mais une plateforme self-serve sera très prochainement disponible pour tous les annonceurs et agences souhaitant opérer eux même.

Qui sont vos plus gros clients ?

Nos clients les plus importants sont Amazon, Danone, Sony, Fleury Michon et ASUS.

Vous avez levé 1,2 million d’euros en 2017. Un second tour de table est-il prévu ?

Nous avons levé 1, 2 million d’euros en 2017 avec une deuxième partie d’1,8 million d’euros en fin 2018. Nous travaillons effectivement sur une levée de fond pour fortement renforcer notre équipe tech et data, déjà conséquente, afin d’accélérer le développement de nos solutions entre autres autour de l’automatisation, l’identity, le cookieless et l’internationalisation.

La donnée n’est-elle pas assez valorisée en France selon vous ?

La donnée ne souffre pas d’un manque de valorisation, elle souffre d’une mauvaise exploitation. Sa valorisation n’en est qu’une conséquence. D’une part, la donnée passe de silo en silo et à chaque fois perd en pertinence car les systèmes doivent la réinterpréter à chaque étape. D’autre part, elle souffre d’un manque de transparence pour l’acheteur comme l’internaute, lui donnant une mauvaise réputation. Pourquoi des acteurs comme Google, Facebook et Amazon sont-ils aussi performants ? Ils ont certes des centaines voire des milliers d’ingénieurs pour développer les meilleurs algorithmes, ils ont aussi l’avantage d’être propriétaires de leurs médias, mais ils travaillent surtout sur une matière première brute, une data qu’ils qualifient et exploitent eux même.

La science, le futur de la publicité ?

Oui car notre marché découvre à peine les possibilités de la data, cela va-t-être d’autant plus crucial dans les années à venir pour gagner en intelligence tout en étant plus respectueux de la vie privée des internautes. Mais cela ne doit pas se faire au dépend de la simplicité. Tous nos produits se basent sur une approche scientifique pour optimiser l’achat et le média planning mais cela ne veut pas dire qu’il faut être ingénieur doctorant pour diffuser une campagne. Il faut revenir aux bases. Les annonceurs souhaitent cibler la bonne audience, sur le bon inventaire et obtenir du ROI. La science doit les aider à atteindre ces objectifs plus facilement, pas l’inverse.