Cannes Lions #70 : qu'est-ce qui a fait bouger le secteur adtech sur la Croisette ?

Innovations liées à l'intelligence artificielle, mesure de l'attention, nouveaux identifiants publicitaires, télévisions connectées… Les alliances et annonces en la matière ont émaillé la semaine cannoise. Retour non exhaustif sur sur ces différents sujets abordés au gré des rencontres réalisées avec les plateformes, les broadcasters et les principales solutions adtech.

Les plateformes sociales misent sur l'IA

Snap, Meta et Pinterest étaient particulièrement visibles sur cette édition. Le premier s'est emparé de la Malmaison pour y installer une exposition immersive célébrant les 100 ans de Walt Disney. Les deux autres ont pris possession des plages jouxtant le Palais des Festivals pour y monter des installations tout aussi expérientielles… Leur but ? Illustrer leur désir d'améliorer l'expérience des utilisateurs de leurs plateformes et d’augmenter les performances des annonceurs. Pour cela, l’intelligence artificielle est souvent convoquée, même si les plateformes peuvent encore compter sur leurs spécificités respectives.

• Snap flashe sur les lenses et l'IA conversationnel

Sans réaliser d'annonces spécifiques à Cannes, Snap a illustré tout le potentiel de ses lenses via un partenariat avec Disney. À l'heure où la mesure de l'attention publicitaire est sur toutes les lèvres, la plateforme a mené des tests avec Dentsu et Lumen Research. Elle revendique une hausse du souvenir publicitaire de 60% lors de l'utilisation d'une lense. Autre sujet : l'IA. Deux mois après le lancement de MyAI, l'ami virtuel avec lesquels les utilisateurs de Snapchat peuvent échanger, la plateforme revendique 150 millions d’utilisateurs de cette nouvelle fonctionnalité, pour un total de 10 milliards de conversations générées. Un moyen d'améliorer l'expérience des utilisateurs tout en fournissant aux annonceurs de nouveaux insights, les principaux sujets de conversation portant sur la mode, la beauté ou le voyage. 

Lire l'interview de Grégory Gazagne, Managing Director de Snap en France. 

• Meta capitalise sur le reach des Reels et l'IA generative

L'IA est aussi au coeur de la stratégie de Meta, qui annonce le déploiement à plus grande échelle de IA Sandbox, sa boîte à outils à destination des annonceurs désireux de créer des formats via l'IA générative. Désormais, l'entreprise veut aller plus loin en offrant aux utilisateurs de nouveaux moyens de communiquer en générant des stickers uniques et personnalisés via l'IA. Meta facilite également la création de Reels en dévoilant de nouveaux outils, notamment en matière d'habillage sonore. Les annonceurs ne sont pas en reste, puisque l'entreprise annonce également le lancement de nouveaux formats publicitaires bannière sur ses Reels, dont l'audience a doublé ces six derniers mois. 

À lire l'interview de Pierric Duthoit, Business Director France de Meta. 

• Pinterest cultive ses particularités  

Enfin Pinterest a marqué cette 70ème édition par les nombreuses activités proposées sur sa plage, d'une galerie recensant les grandes tendances en matière de déco, de food ou encore de tatouage, à un stand permettant de se faire tatouer gratuitement... Une façon d'illustrer auprès des annonceurs la manière dont les utilisateurs s'inspirent sur la plateforme avant de passer à l'acte. Pinterest a ainsi dévoilé de nouveaux formats publicitaires adressant autant des problématiques de branding, à l'instar du format vidéo spotlight, que de performances, comme en témoigne l'élargissement, aux acteurs du travel, de la possibilité de télécharger leurs catalogues sur la plateforme.

À lire l'interview d'Emilie NGuyen, Head of Sales de Pinterest en France. 

Les adtech ne se focalisent pas que sur l'attention

Depuis que Teads a lancé son programme de mesure de l’attention publicitaire à Cannes l’an passé, le sujet est devenu central pour le secteur adtech. De nombreuses solutions ont profité de cette 70ème édition pour réaliser des annonces de partenariats ou de lancement d’outils dédiés. Mais l’attention ne doit pas occulter les autres sujets du moment, que ce soit la recherche d’alternatives aux cookies ou la quête d’une meilleure brand sustainability. 

• Seedtag et Weborama s'associent à Xpln.ai

Annoncés juste avant et pendant ces Cannes Lions, on retiendra ainsi les partenariats respectifs entre la solution française de mesure de l’attention Xpln.ai, et les adtechs Seedtag et Weborama, qui utilisent toutes les deux l’intelligence artificielle pour améliorer le ciblage contextuel. Ces accords permettent ainsi de proposer aux marques de toucher leurs cibles et de mesurer l’efficacité de leurs campagnes sans cookies. En effet, Xpln.ai attribue à chaque format publicitaire un score d’attention prédictif, issu de la réconciliation entre des données liées au format (taille, visibilité sur l’écran, etc), au contexte de diffusion (saturation publicitaire de la page et affinité entre le thème de la page et celui de la publicité) et aux études d’eye-tracking et de post-test réalisées auprès d’un panel d’utilisateur.

• Doubleverify s'associe à Sidbids

De son côté, DoubleVerify s’empare du sujet de l’attention en mettant en avant son approche déterministe, qui doit la distinguer de l’approche probabiliste de Xpln.ai, Lumen ou Adelaide. Le spécialiste de la lutte contre la fraude et de la mesure de la qualité des impressions publicitaires s’associe aux Français SciBids pour lancer DV Algorithmic Optimizer. Cette solution combine les données produites par DV autour de la qualité des médias et de l’attention et la capacité de SciBids à optimiser les performances des campagnes de ses clients grâce au machine learning. “Contrairement à d’autres solutions, nous n’utilisons pas de mesure probabiliste basée sur des panels. Notre solution est purement déterministe, en analysant chaque impression sur une cinquantaine de facteurs”, indique Laetitia Zinetti, vice-présidente de DoubleVerify pour l'Europe du Sud.

À lire l’interview croisée de Laetitia Zinetti et de Rémi Lemonnier, co-fondateur de SciBids.

• IAS dévoile son Quality Attention 

Enfin, Integral Ad Science a profité du Festival de la Créativité publicitaire pour annoncer le lancement de Quality Attention, sa solution de mesure de l'attention publicitaire, qui fait suite à l'annonce en mai d'un partenariat avec la solution Lumen Research. IAS opte ainsi pour une approche hybride, combinant l'analyse des signaux comme la visibilité, la durée d'exposition, l'encombrement publicitaire, la qualité du contenu de la page, ou encore les clics, avec celle de Lumen, qui repose sur l'utilisation de l'eye-tracking et de panels mobiles. La solution permet ainsi à ses clients d’analyser leurs performances en matière d’attention selon plusieurs sous-critères, de la visibilité au contexte en passant par l’interactivité des formats. Mais pour Clément Bascoulergue, la mesure de l’attention ne doit pas occulter les progrès réalisés par IAS en matière de brand safety.

À lire l’interview de Clément Bascoulergue, Country Manager France d’IAS

• ID5 s’associe à The Trade Desk pour distribuer l’EUID

Enfin, on notera une dernière annonce de taille : le partenariat entre The Trade Desk et ID5, autour de la distribution de l'identifiant publicitaire EUID en Europe. Alors que The Trade Desk intègre l'identifiant ID5 ID à l'Identity Alliance, ID5 va de son côté distribuer l'EUID auprès de ses éditeurs partenaires. L'enjeu est de permettre aux acheteurs de cibler un plus grand nombre d'internautes en utilisant plusieurs identifiants à la fois, alors que le marché en la matière devient de plus en plus morcelé. On notera d'ailleurs au passage la présence à Cannes de Marc Bresseel, CEO d'Utiq, l'initiative d'identifiant mobile porté par les opérateurs téléphoniques européens, qui nous a indiqué être en train de constituer ses équipes sur ses principaux marchés, avant de finaliser les négociations entre opérateurs et de démarcher les éditeurs et les annonceurs. 

 

Les broadcasters s'organisent autour de la CTV

Occultées ces derniers mois par le développement de la télévision segmentée en France, les offres publicitaires liées aux télévisions connectées étaient également omniprésentes dans les discussions et les annonces réalisées sur ces Cannes Lions. Voici, pour finir ce compte-rendu non exhaustif des principales annonces adtech de cette semaine cannoise, ce qu’il fallait retenir sur ce sujet précis. 

• RTL AdAlliance s’associe à The Trade Desk

The Trade Desk était aussi au centre de l’actualité du fait de son association avec la régie du groupe RTL autour de l'achat programmatique d'espaces publicitaires en TV segmentée et connectée. Il concerne dans un premier temps la France, l'Allemagne, l'Autriche et l'Espagne. Selon RTL AdAlliance, il s'agit de la première offre paneuropéenne en matière d'achat de publicité TV programmatique. La DSP de The Trade Desk accédera à l'ad server full stack de la télévision segmentée, ainsi qu'à la SSP Smartclip, filiale de RTL.

Découvrez l’interview vidéo de Stéphane Coruble, le CEO de RTL AdAlliance.

• Realytics ajoute les inventaires de Rakuten à Bee

Realytics, filiale de Smartclip (RTL Group), a annoncé un rapprochement avec Rakuten Advertising; Rakuten Advertising, qui commercialise Rakuten TV, mais aussi Samsung TV+, LG Channel Plus et Pluto TV, dans le but d'intégrer la mesure de la télévision connectée à Bee, la solution de mesure unifiée des campagnes publicitaires TV développée avec Bouygues Telecom. Basée sur les données des millions de box opt-in de l'opérateur, celle-ci couvre la mesure de la télévision segmentée, de la TV linéaire, replay, IPTV et désormais CTV. “Il faut être en mesure d’accompagner les annonceurs qui vont chercher de la couverture incrémentale via la télévision connectée, même si cela ne représente encore qu’une petite partie des investissements TV”, indique Guillaume Belmas, CEO de Realytics. 

• TF1 cible l'international avec NBCU et Freewheel

Filiales du groupe Comcast, NBCUniversal et Freewheel annoncent depuis les Cannes Lions l'expansion internationale de leur marketplace "One Platform" sur neuf marchés, en partenariat avec des broadcasters locaux, comme le groupe TF1 pour la France, Sky au Royaume-Uni ou encore TBS au Japon. L'objectif de cet accord ciblant les annonceurs internationaux est de simplifier l'achat des inventaires digitaux premium des broadcasters, à commencer par la télévision segmentée, la CTV et la VOL, en programmatique ou en direct, le tout via une plateforme unique. 

À lire la réaction de Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de TF1 Pub.

• Teads aussi a des ambitions en matière de CTV

Enfin, Teads est arrivé à Cannes après avoir fait plusieurs annonces, dont celle de l’intégration de la CTV sur Teads Ads Manager et l’arrivée de cette offre sur des DSP tierces dans les prochaines semaines. Cette annonce fait suite à la conclusion d’un partenariat avec la régie de LG fin mai. Enfin, Teads a annoncé la veille du début de la semaine cannoise l’intégration native de la mesure de l'attention au sein de sa plateforme d’achat Teads Ad Manager (TAM), via la technologie portée par Lumen Research. À l’heure où les canaux sont de plus en plus imbriqués et que les adtechs deviennent omnicanales, ces annonces illustrent bien le besoin de la mise en place d’indicateurs communs comme l’attention.

À lire l'interview de Thibault Leguillon, directeur général France de Teads.