Cannes Lions 2024 : “L'utilisateur est à la manœuvre” (Severine Six - Meta)

Messages publicitaires sur Messenger, le renforcement de Threads... Severine Six fait le point sur la stratégie publicitaire de Meta.

CB News : vous lancez la solution publicitaire API sur Threads. Où en est l’usage de cette application ?

 Severine Six : Threads compte près de 150 millions d’utilisateurs mensuels. Le sujet n’est pas la monétisation, mais est ce que je rencontre un usage ? L’entreprise investit dedans car les usages progressent. Même si nous poursuivons l’analyse de l’appétence. Pareil pour les reels, nous accélérons parce que nous voyons qu’il y a une demande importante. Près de 60% du temps sur nos plateformes est du vidéo lead. Dans le cas des reels sur Instagram, c’est 50%. Pour autant, d’autres choses sont en attente, le temps de voir comment évolue la data.

CB News : après WhatsApp, le “Pay messaging” arrive sur Messenger. Est-ce trop intrusif pour les usagers ?

Severine Six : nous faisons ce lancement car la demande est là. Si j’ai décidé d’accepter de recevoir des expériences publicitaires, c’est que j’en ai besoin. L'utilisateur est à la manœuvre. Vous ne recevrez jamais d'annonces, si vous avez refusé d’en recevoir. Meta est très scrupuleux de la réglementation. Nous sommes au début des cas d’usages comme avec Air France qui propose de recevoir ces informations de vol sur Messenger. Les débuts sont très prometteurs.

CB News : selon l’étude* de l'Université de Berkeley, votre retour sur investissement publicitaire (ROAS) en Europe a augmenté de 12 % par rapport à 2022 (1 euro = 3,79 euros). Comment l’expliquez-vous ?

Severine Six : cette hausse réaffirme la compétitivité de nos plateformes et de nos solutions publicitaires. La famille de produits Meta Advantage + (lancée dès 2022) a permis de changer notre façon de travailler. Avant, nous avions une approche un peu déterministe avec des critères à remplir manuellement. L'algorithme est en capacité de capter beaucoup de signaux en quelques secondes. Il capte le bon message pour le délivrer au bon moment. Pour ce faire, il faut le contraindre le moins possible. Nous sommes passés d’un objectif d’audience à un objectif business

CB News : cherchez-vous à convaincre des clients en publiant cette étude maintenant ? 

Severine Six : cette étude n’est pas sortie en 2023 et nous avons toujours envie d'avoir un institut extérieur pour conforter nos résultats. Nos clients suivent déjà quotidiennement les campagnes, alors ils se rendent compte du retour à l’investissement. Nous avons une typologie de client très hétérogène : petit client, ceux du cac 40… La question n’est pas de convaincre de nouveaux clients, mais plutôt de trouver leur maturité digitale.

CB News : existe-t-il une spécificité du marché français ?

Severine Six : je ne crois pas. Quand nous faisons des benchmarks, nous voyons les mêmes tendances. Les adoptions se font en même temps, de la même façon. Après, il peut y avoir des typologies de clients différents, mais c’est plus culturel que digital.

CB news : les Cannes Lions se terminent bientôt. Qu’avez-vous pensé de cette édition ?

Severine Six : cette édition est très enthousiasmante du fait de cette rupture technologique qu’est notamment l’intelligence artificielle générative. Les Cannes Lions sont un moment de rencontre incroyable, car les discussions que j’ai avec mes contacts sont différentes ici. Nous avons eu des discussions très ouvertes sur aujourd’hui et demain avec nos partenaires. Les workshop permettent d’enrichir la relation et rendent visible la co construction avec nos partenaires agences.

 

Trois nouvelles offres

Les nouvelles offres publicitaires de Meta, annoncées aux débuts des Cannes Lions; devront être déployées prochainement en Europe :

• Le nouveau API Threads permet notamment d'avoir des informations sur les comptes, comme le nombre de vues, de likes et de réponses, de s'authentifier, de publier des messages et de récupérer des propre contenu via l'API et des capacités de gestion permettant aux entreprises et aux créateurs de retrouver et interagir avec les réponses à leurs posts.
• Certains annonceurs aux États-Unis, au Vietnam, aux Philippines et en Thaïlande pourront bientôt créer, organiser et envoyer des messages marketing payant sur Messenger, à l'aide d'Ads Manager, aux personnes qui ont choisi de recevoir des messages de leur part.
• Alimentée par l'IA et basée sur la technologie Llama 3, une nouvelle fonctionnalité de chat, en test dans certains pays d’Asie-Pacifique, peut comprendre les messages des clients concernant les produits à vendre et y répondre.

*Dans le prolongement d'une précédente étude réalisée avec l'Université de Berkeley en 2022, Meta a constaté qu'en Europe, chaque euro dépensé pour ses publicités génère en moyenne 3,79 euros de revenus pour les entreprises. Cela représente une augmentation de 12 % du retour sur investissement publicitaire (ROAS) par rapport à 2022. Les annonceurs en Europe gagnent environ 107 milliards d'euros de revenus par an à travers les publicités Meta.