Caroline Hugonenc (Teads) : "L'attention prédit 3 fois mieux le succès que la visibilité"

Pourquoi travailler sur l’angle de l’attention ?

L'attention est une ressource rare : les consommateurs passent près de 5h par jour à consommer des médias et seulement 9 minutes à prêter attention aux publicités. Par ailleurs, l’attention est corrélée à l’efficacité branding, et à l’impact sur les ventes comme l’a démontré Nielsen. C’est pour cette raison que Mars a bâti son outil de pré-test ACE primé à l’ICOM sur cet indicateur. Enfin, contrairement à d’autres indicateurs techniques comme la visibilité, l’attention mesure un comportement humain et replace l'utilisateur au centre de notre éco-système.

C’est quoi l’eye tracking ?

L'eye tracking est un outil de mesure de l'attention visuelle, qui permet de suivre le regard de l'utilisateur et de quantifier le temps passé sur un écran, une zone de l'écran comme une publicité.

Lorsque nous avons commencé à utiliser l'eye tracking chez Teads il y a 7 ans, la seule possibilité était de réaliser des tests sur une vingtaine d'utilisateurs que l'on faisait déplacer dans un lieu équipé d'eye trackers. En 2015, nous avons testé les solutions d'eye tracking via webcam sur ordinateur, puis en 2018 via mobile. Cette évolution technologique permet aujourd'hui de faire des études à grande échelle sur des panels à des coûts abordables.

Quels sont les items qui sont analysés ?

Nous utilisons l'eye tracking pour mesurer combien de temps les utilisateurs passent sur les publicités et où ils regardent. Cela nous permet d'améliorer l'expérience publicitaire et de nous assurer que les formats sont optimisés pour notre plateforme.

Quels principaux enseignements pour le marché ?

L'attention prédit 3 fois mieux le succès que la visibilité et offre un véritable levier d'optimisation des performances publicitaires. Nous avons pu démontrer qu’en améliorant l’attention sur les créations de 5%, on pouvait améliorer le souvenir publicitaire de 40%. C’est un élément déterminant dans un contexte d’inflation des coûts des médias car l’attention peut permettre aux marques de tirer le meilleur parti de leur investissement.

Quels environnements ont le plus d’engagement ?

L'attention portée aux publicités est dérivée du contenu, donc plus l'utilisateur est engagé dans la consommation d'un article, plus il a de chance de prêter attention à la publicité. La conséquence est que les éditeurs qui produisent du contenu de qualité génèrent deux fois plus d'attention sur les publicités que les médias sociaux. C'est trois fois plus pour les environnements news qui sont encore plus performants.

Vers un CPM plus cher ?

Cela dépend de ce que l’on achète. De la même façon que le vCPM offre une garantie de visibilité, on peut imaginer un mode d'achat qui intègre une variable d'attention. Certains annonceurs optimisent aujourd'hui leurs campagnes sur le ACPM (CPM pour 1000 s d'attention) ou sur un CPM calculé sur la base  des impressions qui atteignent un certain seuil d'attention.

La France en retard dans cette mesure ?

La France est à la traîne sur le sujet pour plusieurs raisons, mais la principale est que nous n’avons pas de champion national de la mesure d’attention comme c’est le cas au Royaume Uni avec Lumen, en Australie avec Amplified Intelligence ou Adelaide et TVision aux US. Si les instituts traditionnels et spécialisés pratiquent la mesure d’eye tracking, ils ne sont pas encore parvenus à un stade d’industrialisation avec des panels permanents comme dans les pays anglo-saxons. Nous sommes en retard sur les infrastructures mais aussi sur la modélisation de l’attention qui permet aujourd’hui d’estimer l’attention de la publicité sur les campagnes en utilisant un tag comme on mesure la visibilité.

RGPD : quel panel pour la mesure ?

Les panels sont conformes aux directives RGPD et recueillent le consentement des utilisateurs avec un double optin.