La créativité B2B en a sous le pied

Après son Grand Prix B2B aux Cannes Lions,  "Speaking in color" par le fabricant de peinture Sherwin-Williams, Wunderman Thompson décrypte l’émergence du B2B émotionnel. "L’année dernière, nous avions présenté notre rapport “Inspire B2B” qui dévoilait que les marques inspirantes ont cinq fois plus de chances d’être le premier choix d’un acheteur B2B et que 72% des consommateurs souhaitent qu’on les inspire. Ce nouveau rapport en est la continuité et s’appuie sur les cas concrets présentés à Cannes cette année" explique Virgile Brodziak, directeur général de Wunderman Thompson France. “Historiquement, le marketing BtoB a toujours été un marketing à l’approche rationnelle, factuelle, sérieuse, voire totalement dénuée d'émotions. Mais cette ère est bel et bien révolue. Cette nouvelle approche de la communication B2B représente une opportunité pour les agences créatives qui voient désormais leur terrain de jeu s’étendre. Il n’est plus question de bouder l’humour où le storytelling. Toutes les marques ont le potentiel d’être fortes et inspirantes". En effet, de plus en plus d'acteurs du BtoB dépensent leurs budgets marketing comme des acteurs du BtoC. Squarespace, ClickUp, Intuit ou Salesforcequi ont marqué les esprits lors du Super Bowl en février dernier en achetant des espaces publicitaires vendus en millions de dollars. Les chiffres le confirment : les dernières données de LinkedIn indiquent que plus des deux tiers (69 %) des spécialistes du marketing BtoB considèrent que les décisions d'achat en BtoB sont tout autant motivées par l'émotion que les décisions en BtoC, et 39 % de ces spécialistes disent qu'ils s'efforcent de plus en plus à faire appel aux émotions et à l'humour qui sont des ingrédients essentiels des campagnes traditionnelles en BtoC. Près de 90% des spécialistes du marketing reconnaissent que la construction de la marque est aussi importante pour les marques BtoB que pour les marques BtoC lorsqu'il s'agit d'assurer une croissance à long terme.

Creative B2B Lions Review

Au fil des 30 pages de ce rapport, les équipes de l’agence ont sélectionné six  best cases shortlistés et gagnants lors des derniers Cannes Lions 2022, qui illustrent les nouvelles tendances clés de la créativité BtoB. En préambule, neuf thématiques ont également été retenues et analysées :

1/ Authentique & Humain

Les idées gagnantes de cette année sont celles qui ont cherché à se rapprocher de leurs publics en s'adressant à eux en tant qu’humains , et non en tant que travailleur. Une réflexion sur les sentiments des clients a permis d'identifier comment les marques peuvent avoir un impact positif sur leur vie quotidienne. L'empathie était le fil rouge qui caractérisait les meilleurs travaux.

2/ Bousculer les codes

Malgré la qualité de leur exécution ou la justesse de leur stratégie, de nombreuses propositions n'ont pas été présélectionnées ou récompensées. Celles qui ont été retenues ont bousculé la manière « traditionnelle » de s'adresser à des publics BtoB, elles ont fait preuve d'audace, elles ont emprunté des voies différentes qui se sont révélées originales et novatrices.

3/ Le Storytelling : créateur de lien

Le B2B se rallie à l'idée d'utiliser le storytelling pour créer des liens plus profonds avec ses audiences. Dans de nombreux cas gagnants, les exécutions touchaient directement les individus avec de véritables histoires à part entière. D'autres propositions racontaient des histoires d’une vie, impliquant le public dans le déroulement des actions.

4/ Un brin d’humour et d'esprit

Les marques B2B adoptent ce qui fait la force des marques B2C. Et pour cela, quoi de mieux que l’humour afin de créer des liens émotionnels?

5/ Du sur-mesure

« L'hyper-targeting » est une notion familière à la plupart des acteurs du BtoB. Cette année, nous avons assisté à des tours de force créatifs mettant en avant des communications uniques, basées sur de la data et conçues pour un individu à la fois.

6/ Un bain de culture

Les campagnes à impact et responsables ont eu leur heure de gloire à Cannes. Ce qui est intéressant dans les propositions BtoB présélectionnées et gagnantes, c’est que le lien direct avec la culture du secteur adressé n’oublie jamais de se connecter avec une culture plus “masse”.

7/ Une exécution parfaite

Seules les idées craftées avec minutie ont été retenues à chaque étape et à tous les égards. Elles n'ont pas nécessairement les plus gros budgets derrière elles - même si cela aide certainement...

8/ Un problème à résoudre

La quasi-totalité des projets présélectionnés ou récompensés ont été créés en réponse à un problème commercial spécifique, ou à un problème de société que l'entreprise pourrait contribuer à résoudre. Voire les deux.

9/ L’avant-garde technologique

De nombreuses campagnes sélectionnées et récompensées ont fait une démonstration d’innovations technologiques. Certaines dans le cadre de leur exécution, d'autres dans le but de faire aboutir leur idée créative. Le gagnant du Grand Prix de Wunderman Thompson était lui-même un produit technologique qui répondait à un besoin commercial spécifique.

Un constat qui devient bien une réalité business selon Vincent Druguet, CEO de Wunderman Thompson France qui explique que "40% de notre activité est désormais concentrée sur des clients BtoB (Microsoft, Saint Gobain, Dassault Système, Total par exemple) » et nous constatons bien ce tournant créatif et émotionnel dans nos dispositifs de communication. Les codes du BtoC sont de plus en plus déployés, les marques veulent être inspirantes et nous sommes là pour les y aider".

Pour en apprendre davantage sur cette étude et découvrir les six “best cases” sélectionnés, le rapport complet est disponible gratuitement sur le site de l'agence.