Le voyage culturel en Asie de Picard
Zuzuto n'est pas un personnage de manga. C'est le bruit que l'on fait lorsqu'on mange des nouilles type ramen. Et plus difficile à retenir "Itadakimasu", qui signifie "bonne dégustation" en japonais. Avec "Vivez l'Asie", Picard invite à un voyage lointain à bord dans sa première campagne illustrée de son histoire. Nathalie Cachet, présidente de Score DDB, endosse la casquette de "guide" pour cette plongée culturelle façon manga. "C'est un phénomène que celui du manga. La France en est le deuxième plus gros consommateur dans le monde, après le Japon et devant les États-Unis. Une bande dessinée vendue en France sur deux est un manga par exemple. Et 71 % de achats littéraires du Pass Culture étaient des mangas en 2021. La plongée dans ce genre nous a passionné" explique Nathalie Cachet. La plongée a duré six mois. Avec un team créatif passionné de culture manga : Inès Lockert, Alexandre Le Roux de Bretagne, Gwénaëlle Paupardin, Rémy Pourriau. Et Claude-Henri Galbois au planning stratégique. Et si on a un peu de mémoire, le manga apparaissait déjà dans le premier film de marque au printemps dernier... Pour Picard l'intérêt est (au moins) triple : renouveler l'exercice du temps fort commercial (trop souvent ennuyeux d'un point de vue créatif), cibler les jeunes et continuer à investir pour sa gamme "Evasion" qui propose, depuis le milieu des années quatre vingt, des plats venus d'ailleurs. Soit 10% de son offre. Pour l'agence, c'est creuser ce qui les excite le plus : la créativité. "On peut miser sur la créativité tout le temps ! Dans toutes les expressions de la marque. Il n'existe pas de "sous genre". La force de Picard c'est de considérer toutes les formes de création " s'amuse Nathalie Cachet. Les temps forts de la marque enseigne, cinq par an environ, sont évidemment stratégiques et consacrent de plus en plus les cuisines d'ailleurs : Ciao Italia, Hello America etc. Voyager par les papilles, une consolation qui fonctionne, quand le monde se limite...
Deux expertes
Deux expertes du manga ont planché sur "Vivez l'Asie". C'est l'illustratrice Han Baobao, accompagnée de la coloriste Marie Renaud qui ont traduit en illustration les produits et l'univers gourmet asiatique. Diplômée d’école d’animation, Han Baobao se lance dans l’industrie du dessin animé et travaille notamment pour les longs-métrages en 3D du réalisateur américain Marc Osborne (Le Petit Prince, Kung Fu Panda). Après avoir travaillé au Danemark et aux États-Unis, notamment pour le réalisateur irlandais de films d’animation Tomm Moore, et l’artiste de storyboard britannique Chris Butler, elle décide de se consacrer à sa passion d’enfant : le manga. Marie Renaud, la coloriste, après avoir étudié l’animation 2D, puis3D, elle se lance dans l’animation. Elle se dirige vers le décor couleur, plus particulièrement de l’animation japonaise et du manga. Elle s’envole vers le Japon pour perfectionner ses techniques tout en collaborant à de nombreux projets en freelance. Le manga, qui compte des millions de fans absolus et très pointilleux, ne tolère aucun "à peu près". Et dans un monde saturé d'images retouchées, surtout en ce qui concerne l'alimentation, l'illustration émerge et s'apprécie. Surtout dans la distribution organisée où elle est rare.
Manga et food
Le manga culinaire est l’une des conséquences du “boom gourmet” japonais. On y suit souvent l'entrée dans la vie active de jeunes issus de milieux défavorisés, "leur demandant de faire preuve de persévérance, de démontrer l’étendue de leur art, et visant l’excellence absolue. Très réalistes, les illustrations y occupent une place essentielle. Au menu : une soupe miso, un plat principal à base de riz, du poisson ou de la viande et des légumes cuits. Le tout, disposé dans de jolis plats en céramique". Ainsi dans "Le Voyage de Chihiro" de Hayao Miyazaki, le bánh bao, une brioche à la viande ou aux légumes cuisinés, est mis à l'honneur. Dans la BD "Le Gourmet Solitaire" de Jirō Taniguchi, le héros s’adonne aux plaisirs de la gastronomie, en solitaire et dans les quartiers populaires avec un "takoyaki", un beignet de poulpe saupoudré de bonite séchée. Et encore dans "Food Wars", de Shun Saeki, Yūto Tsukuda et Yuki Morisaki, on y suit les péripéties de Soma, un cuisinier prêt à tout pour un poste dans un palace.
Plan media
Sans surprise, la campagne s'affiche partout en France avec 8 200 faces du 18 au 24 janvier et dans les 1 050 magasins avec affiches et PLV. Un magazine entièrement illustré avec des recettes spécifiques est tiré à 455 000 exemplaires (une prouesse). Enfin "Vivez l'Asie" propose un dispositif social média et digital, notamment sur Instagram et TikTok où les internautes pourront gagner une affiche en série limitée. Au printemps 2021, le #mochispicard sur TikTok a totalisé 1,4 million de Vues entraînant des ruptures de stock dans plusieurs points de vente.
