Quand la Cinquième étoile prouve que les idées créent du business

Le nom du programme dit tout : Creativity is business. Lancé par l’AACC l’an dernier, en partenariat avec Kantar et Media Figaro, cette initiative portée par Cécile Lejeune, présidente de VMLY & R, tend à démontrer une bonne fois pour toutes que les campagnes les plus créatives sont celles qui génèrent le plus de business. Un point de vue qui n’est pas partagé par tous les acteurs du marché en ces temps d’envahissement publicitaires. Le programme a ainsi permis de tester des milliers de campagnes avec des résultats probants et histoire d’enfoncer le clou, ses initiateurs ont proposé à CB News de tester la campagne de marque Lacoste signée BETC ayant remporté la Cinquième Etoile au Hit Parade 2022.

Kantar analyse les campagnes sous trois dimensions : l’impact média, l’impact commercial et l’impact marque. Le test est effectué en comparaison de 2 400 campagnes diffusées en France. Le test sur la campagne Lacoste montre qu’en termes d’impact média, la campagne fait partie des 20 % des meilleures campagnes testée par Kantar sur l’engagement et des 10 % des meilleures campagnes sur l’attribution (voir graphique). En ce qui concerne l’impact commercial, la campagne est dans le Top 30 des campagnes ayant généré le plus d’intérêt, tandis que sur l’impact de marque, Lacoste arrive dans le Top 20, autant en termes de communication que de différence de marque.

« Ce qui est remarquable, c’est que cette campagne qui est avant tout une campagne d’image, obtient d’excellents résultats en intérêt d’achat, alors que sur cet item, elle est comparée à des communications centrées sur le prix », souligne Cécile Lejeune. Cet avantage se cumule avec une très forte performance en termes de différence de marques très important pour l’impact à long terme. « C’est donc une campagne qui est bien au-dessus des standards de Kantar », ajoute la présidente de VMLY & R pour qui ces résultats prouvent une fois de plus que « les idées créent du business ».

« Cette campagne marque un nouveau cycle pour la marque qui est beaucoup plus à hauteur d’homme en embrassant tous les styles », remarque Marine Hakim, vice-présidente de BETC. C’est la raison pour laquelle nous avons adopté un parti pris de marque mondiale et donc un ton créatif et inspirant. Et nos post-tests montrent que cela a très bien fonctionné. Pour l’anecdote, tous les vêtements qui étaient dans la campagne ont été sold out », ajoute Marine Hakim.

« Cette nouvelle campagne met en scène la puissance, teintée de légèreté, du crocodile. Il unit autant qu’il permet à chacun d’exprimer ses différences. Il est le point de ralliement entre tous ces personnages, à la croisée des cultures, des générations, des styles », explique de son côté Nathalie Beguinot VP Global Brand Strategy chez Lacoste. L’étude Kantar montre en tout cas que le message est bien passé.