Cannes Lions #70 : Knock Knock, c'est le Glass : The Lion For Change Winner

Glass: The Lion for Change célèbre les travaux qui luttent contre les inégalités ou font bouger les lignes en matière de préjugés et de représentation des genres. Le jury, présidé par Tea Uglow, fondatrice du Dark Swan Institute, a dû trancher entre 141 travaux, dont 21 shortlistés.

Il récompense finalement sept campagnes, pour autant de causes : 

- La lutte contre les règles esthétiques imposées aux écolières thaïlandaises avec Let Her Grow, campagne de Dove réalisée par Unilever, Select Start et Edelman Bangkok. (Bronze)

- Une plus grande protection légale contre le "period shaming" qui touche les femmes kenyanes, via la campagne Stain Not Shame réalisée pour la marque Zeva Fashion par l'agence Scanad de Nairobi. (Bronze)

- Une plus grande représentation des femmes dans les cuisines des restaurants brésiliens via la campagne Uncomfortable Food de Stella Artois, imaginée par l'agence SOKO Sao Paulo. (Bronze)

- Un meilleur accompagnement pour les mères afro-américaines aux Etats-Unis, via la campagne Everything they didn't tell you de l'organisme Black Women For Wellness, Area 23 et IPG Health Network. (Silver)

- Plus de visibilité et de moyens pour le football féminin en Uruguay via la campagne AUF Equality Cup, imaginée par l'AUF, la fédération uruguayenne de football, avec CAMARA\TBWA et McDonald's. (Silver)

- Un meilleur accès à l'éducation pour les jeunes filles pakistanaises, via la campagne Schoolgirl Newscasters d'Impact BBDO Dubaï pour EBM. (Gold)

Et enfin la lutte contre les violences domestiques en Corée du Sud, via la campagne Knock Knock imaginée par CHEIL Worldwide Séoul pour l'agence nationale de police du pays. C'est cette campagne qui obtient le Glass: The Lion For Change.

Alors que la Corée du Sud enregistre une augmentation de plus de 700% des violences conjugales sur la dernière décennie, les signalements à la police ne progressent eux que de 2%. En effet, les victimes sont souvent dans l'incapacité d'appeler les secours, puisqu'elles vivent sous le contrôle de leur oppresseur. Une situation exacerbée par la pandémie et ses périodes de confinement. 

Pour faire face, la Police sud-coréene et l'agence CHEIL ont imaginé le dispositif Knock Knock : il suffit d'appeler le 112, numéro d'urgence, puis de taper deux fois sur un chiffre du clavier numérique de son téléphone, pour recevoir un lien permettant d'ouvrir une web-app. Les victimes peuvent alors échanger avec des policiers par chat via une fausse page de résultats de recherche Google, tout en permettant aux forces de l'ordre de géolocaliser l'appel et d'intervenir, après avoir jaugé la situation en déclenchant la camera et le micro du téléphone.

4800 policiers ont été formés pour traiter ces appels, tandis que 5749 liens ont été envoyés via le dispositif. "Toutes les campagnes proposaient des solutions concrètes pour faire avancer leur cause, mais nous avons décidé de primer Knock Knock car, c'est une campagne qui aurait pu être primée en Innovation, mais surtout en Effectiveness. Quoi de plus efficace que de permettre de sauver des vies ?", a réagi la présidente du jury.