Cannes Lions 2024 : Le Grand Prix en Creative Effectiveness ? “It has to be Heinz” !
La catégorie Creative Effectiveness a pour intérêt de questionner la performance effective des campagnes récompensées dans le temps. L'occasion de rappeler que "le marketing n'est pas un coût, mais un investissement", et que "la créativité est un multiplicateur" du ROI des actions engagées, selon Harjot Singh, Global Chief Strategy Officer de McCANN et président d'un jury qui avait mis en place un "logiciel" spécifique pour départager les 302 cas présentés : "Appelons le ABCD : A pour l'audace et l'ambition, B pour la bravoure, C pour le nécessaire lien de causalité à trouver entre la campagne et son impact business, et enfin D pour la direction que le Grand Prix doit donner à l'ensemble de l'industrie."
De ce point de vue, c’est la plateforme de marque “It has to be Heinz”, animée par Rethink Toronto pour Heinz qui a fait l’unanimité. Du haut de ses 150 ans, fêtés en 2019, la marque perdait depuis des années des parts de marché face aux marques de ketchup génériques. Pour inverser la tendance, elle a considérablement musclé son branding, multipliant les campagnes au fil des cinq dernières années. D’abord, en modifiant les packagings du produit afin d’indiquer le degré exact auquel il fallait pencher la bouteille pour assurer une expérience utilisateur optimale. Il s’agit de la campagne Pour Perfect.
Ensuite, avec le Heinz Ketchup Puzzle, puzzle le plus “lent” du monde : 570 pièces de la même couleur. Utile pour endurer les longues périodes confinées de 2020.
En 2021, Heinz n’avait pas peur de s’emparer de vrais sujets de société : pourquoi les saucisses pour hot-dog sont vendues par 10, alors que les buns sont vendus par 8 ?
La même année, Rethink Toronto demandait à des consommateurs du monde entier de dessiner une bouteille de ketchup avec Draw Ketchup : là encore “It has to be Heinz” et sa bouteille iconique.
En 2022, même Dall-E arrivait à cette conclusion avec AI Ketchup. C’était d'ailleurs l’une des premières utilisations notoires de l’IA générative dans une campagne d’envergure.
Enfin, l’an passé, Heinz s’attaquait directement à ses concurrents génériques, alors que des consommateurs se demandaient pourquoi les produits de la marque avaient si mauvais goût dans certains restaurants… Car “even when it isn’t Heinz, It Has to be Heinz” !
On pourrait encore citer d’autres activations, tant la marque et son agence ont donné corps au fil du temps à cette signature, malgré une pandémie et des résultats qui ont mis du temps à devenir significatifs d’un point de vue business (Heinz a depuis regagné 3,2% de parts de marché). Une audace et une bravoure récompensée par Harjot Singh et le jury : “À quoi bon faire du produit le héros de vos publicités si ces pubs sont convenues et ennuyeuses ? Malgré toutes les transformations que connaît notre industrie, une vérité reste : il faut capter l’attention du public”, explique le président du jury, pour qui le travail de Rethink Toronto doit clairement inspirer l’industrie.
