Cannes Lions 2024 : Coca-Cola et Ogilvy New York font débat en Print & Publishing
Tordre, étirer et compresser un des logos les plus connus au monde. Celui de Coca-Cola. Il fallait oser, mais Ogilvy New York l’a fait pour la bonne cause : obtenir un Grand Prix dans la catégorie Print & Publishing. Et faire, au passage, la promotion du recyclage.
L’idée est simple : écraser des canettes de Coca, afin de reproduire un geste assez commun pour beaucoup au moment de les jeter. Puis détourer les logos qui en résultent afin de les inclure dans des campagnes print, mais aussi DOOH ou vidéo invitant les consommateurs à recycler. Enfin, miser sur la familiarité et la puissance de la marque, et sur la qualité des visuels pour amplifier ce message. Dans une catégorie Print & Publishing que les organisateurs des Cannes Lions peinent à revitaliser (730 travaux présentés en 2024, contre 5 012 dix ans plus tôt), il n’en fallait pas plus pour que la campagne Recycle Me se distingue.
Et cela malgré la vive concurrence cette année de GUT Miami pour Stella Artois et la série The Most Famous Hand Model (3 Gold Lions) et de Lola Mullenlowe Madrid pour la campagne Find your summer de Magnum (4 Gold Lions). Une dernière campagne qui a provoqué de vif débat au sein du jury, mais aussi au sein de celui de la catégorie Outdoor, qui l’a récompensé d’un Grand Prix.
“Nous avons voulu récompenser des campagnes qui amènent les campagnes print plus loin qu’une simple accroche ou un bon texte, grâce à des idées aussi simples que brillantes, un bon storytelling ou encore une utilisation de la technologie qui permet d’étendre l’expérience publicitaire. Nous avons aussi voulu mettre à l’honneur les marques internationales qui s’emparent de ce média. Cette campagne coche toutes les cases, et je pense que nous nous en souviendrons encore dans 5 ou 10 ans”, explique le président du jury de la catégorie Print & Publishing, John Raul Forero qui est aussi président & CCO de DDB Colombia.
Toutefois, il n’y a pas que la qualité des campagnes qui a suscité le débat : nombreux ont été les consommateurs à taxer Coca-Cola de cynisme, alors que l’entreprise reste celle qui produit le plus de déchets plastiques dans le monde. Un sujet abordé au moment de dévoiler le palmarès. “J’ai travaillé sur de nombreuses campagnes pour Coca-Cola, et je peux dire que l’entreprise fait beaucoup d’efforts pour diminuer son impact. Mais ce n’est pas l’objet de la discussion ici, puisque seule la qualité des campagnes est primée”, a commenté John Raul Forero.
Au-delà du Grand Prix, 9 Gold Lions, 5 Silver Lion et 16 Bronze Lion ont été décernés. Au total, 85 campagnes étaient shortlistées, dont deux françaises : Nurses de DDB Paris pour le Musée de la Grande Guerre et Unshowable, de Steve Paris pour World Vision France.
