ZenithOptimedia : + 4,4% des investissements pub mondiaux en 2015

Selon les derniers Advertising Expenditure Forecasts de ZenithOptimedia, les investissements publicitaires mondiaux vont progresser de 4,4% en 2015 pour atteindre les 544 milliards de dollars US. Cette hausse s’accélérera pour atteindre 5,3% en 2016, grâce aux JO d'été de 2016 à Rio et aux élections présidentielles américaines. La croissance des investissements publicitaires mondiaux devrait ensuite revenir à un niveau de croissance soutenu mais légèrement moins élevé de 4,8% en 2017, en raison de l'absence de grands événements mondiaux. L'agence média a revu à la baisse ses prévisions de croissance des investissements publicitaires en 2015 et en 2016 -respectivement d'un demi-point et de 0,3 point- en raison principalement de l'aggravation de la récession en Russie, en Ukraine et en Biélorussie, ainsi qu'à un ralentissement de la croissance en Chine. « Nos prévisions pour les 3 prochaines années demeurent au-dessus du taux de croissance annuelle moyen des 20 dernières années (4,2%) et nettement supérieures à la moyenne des 10 dernières années (2,8%). », précise Sébastien Danet, président et global managing partner de ZenithOptimedia. La semaine dernière, Carat avait aussi publié ses chiffres. Au niveau mondial, Carat prévoit elle que les dépenses publicitaires en 2015 tous médias confondus augmenteront de 23,8 milliards de dollars pour atteindre 540 milliards de dollars, soit une hausse de +4,6 % d’une année sur l’autre. Selon ces prévisions, ce dynamisme du marché se poursuivrait en 2016, révélant une croissance annuelle des dépenses publicitaires mondiales de +5 % d’une année sur l’autre.

Focus France

Pour la Zone Euros, la relance se confirme. Après avoir reculé de 5,2% en 2012 et de 2,5% en 2013, les investissements publicitaires dans la zone euro ont progressé de 1,5% en 2014. ZenithOptimedia estime que la croissance continuera à s'accélérer, bien que très progressivement, de 1,6% en 2015 à 1,9% en 2017. En France, l’horizon économique s’éclaircit un peu, ce qui s’est traduit par une année 2014 et un atterrissage a -0,6% d’après les bilans de l’Irep et du SRI. ZO table sur une amélioration progressive du marché pour arriver à une stabilité en 2017 mais pense que la croissance économique ne sera pas suffisante pour restaurer la confiance des entreprises et table donc toujours sur une légère décroissance en 2016 (-0.6%) et en 2017 (-0.2%). De plus, le contexte actuel des médias français marqué par un déséquilibre entre l’offre et la demande ne va pas dans le sens d’une forte reprise. « Le marché publicitaire français pèsera 9.8 milliards en 2017, soit 6% de moins que l’année record 2011, ce qui le maintient tout de même dans le top 10 mondial, passant de la 7ème place en 2014 à la 8ème place en 2017. », analyse Sébastien Danet. Les bons résultats de l’année 2014 sont dus à une belle reprise des investissements Internet (+4.7%), soutenus par la vidéo (+65%), le mobile (+77% dont une grande part due aux réseaux sociaux), le search se maintenant bien (+4.4%). Mais ils sont dus aussi à un retour à la hausse de 2 médias historiques. L’outdoor finit l’année à +0.8% grâce à un marché local très dynamique et aussi à la montée en puissance de l’affichage digital qui a progressé de 21%. La TV finit de son côté à +0.1% alors qu’elle avait perdu 8% sur les 2 dernières années. Performance d’autant plus notable que le périmètre ne prend pas en compte la vidéo on line qui a fortement progressé cette année. Résultats décevants en revanche pour le Cinéma (-9.6%) qui a perdu 21% de ses investissements par rapport à 2012, son année record, ainsi que pour la Radio (-1.4%) qui pâtit du marché local et d’un désinvestissement de ses secteurs privilégiés tels la distribution et la banque-assurance. Enfin, la presse se porte toujours mal et baisse au global de -8.3% après avoir baissé de -8.2% en 2013. Toutes les familles sont affectées, la PQR s’en tirant un peu mieux avec -6% quand la PQN est à -8.7%, la presse Gratuite à -14.5% et la presse magazine à -8.6%.

Sur 2015, internet devrait conserver son dynamisme (+4.8%), toujours boosté par la vidéo on line et le mobile. Celui-ci représentera alors 6% du marché publicitaire pour atteindre 11% en 2017. Le poids de la vidéo dans le display est également en forte progression avec 35.6% en 2015 et 48.4% en 2017. Les autres médias devraient en pâtir et seront tous en négatif.

La Vidéo en ligne explose

Dans les prévisions de ZO, la vidéo en ligne est le domaine qui connait la croissance la plus rapide grâce à l'explosion de la consommation de vidéo mobile ainsi qu'à la propagation des appareils connectés à Internet telles que les TV connectées et les consoles de jeux. Les écrans des smartphones gagnent en taille et en qualité et les technologies de transmissions comme la 4G améliorent la vitesse de connexion, ce qui permet aux consommateurs de visionner du contenu HD où et quand ils le souhaitent. Selon l'Ooyala Global Video Index, 34% des vidéos visionnées en ligne au 4e trimestre 2014 sont passées par des terminaux mobiles, contre 17% l'année précédente. Plusieurs autres facteurs contribuent à la croissance de la vidéo en ligne. D’une part, les sociétés d’étude investissent dans des outils pour mieux maitriser l’exposition des consommateurs à la publicité entre les ordinateurs fixes, les tablettes et les téléviseurs. D’autre part, les principaux réseaux sociaux sont tous en train de développer leurs produits vidéo. Enfin, l'achat programmatique de vidéos se développe, ce qui offre aux annonceurs un plus grand contrôle de leurs investissements et une meilleure rentabilité. Selon ZenithOptimédia, la vidéo en ligne a connu une croissance mondiale de 34% pour atteindre 10,9 milliards de dollars US en 2014 et elle progressera en moyenne de 29% par an, pour atteindre 23 milliards de dollars US en 2017.

Dégradation en Europe orientale

Les annonceurs étrangers ont réagi aux nombreux conflits en diminuant rapidement leur exposition à ces marchés, tandis que les annonceurs locaux ont été obligés d'y réduire leur budget pour minimiser leurs pertes. ZO estime que les investissements publicitaires en Ukraine vont de nouveau reculer de 62,3% cette année après avoir chuté de 52,2% en 2014. Les investissements publicitaires russes n'ont progressé que de 4,3% en 2014 -première année où ils n'ont affiché une croissance qu'à un chiffre depuis 2009-

La Chine ralentit

Si la Chine progresse moins, elle continue à croître deux fois plus vite que le reste du monde L'économie chinoise commence à ralentir après des années de croissance fulgurante. Le fossé technologique avec les marchés développés s'est rétréci, rendant plus difficiles les gains en productivité. Cependant, le pays connaît une croissance que la plupart des autres États ne peuvent qu'envier : son PIB a progressé de 7,4% en 2014 et le gouvernement a défini un objectif de 7,0% de croissance en 2015. Le marché publicitaire de la Chine ralentit au même rythme que son économie, mais demeure lui aussi en bonne santé, au regard des performances mondiales. L'agence média envisage une croissance des investissements publicitaires chinois de 9,1% cette année - en deçà de ses 10,5% de croissance annuelle moyenne au cours des 5 dernières années, mais à plus du double de la moyenne mondiale. Entre 2014 et 2017, elle prévoit que le marché publicitaire chinois connaîtra un taux de croissance moyen de 8,5% par an.