Thomas Jamet (Mediabrands) : « La créativité publicitaire est un vecteur d’attention naturel »

Aujourd’hui, interview de Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands.

CB News : Inflation, attention sont des mots qui riment. Mais vont-ils très bien ensemble dans le monde du retail ?

Thomas Jamet : Dans un contexte économique tendu, où l’ensemble des coûts augmentent sans exception (matières premières, énergie, services, produits finaux) et impactent le pouvoir d’achat des français et la rentabilité des entreprises, l’inflation est définitivement un des mots clés qui caractérise le mieux les derniers mois passés. Dans nos métiers, c’est sans aucun doute l’attention qui fait tourner les têtes et s’inscrit au cœur des échanges avec nos clients. Réponse évidente à l’omniprésence des marques et à la sur-sollicitation des audiences, cet indicateur redéfinit notre manière de penser les stratégies de communication et les priorités des annonceurs. Mais ce nouveau Graal de l’exposition a un coût : la créativité et l’intérêt du contenu, les positions préférentielles, les formats, ainsi que la qualité du ciblage sont tout autant de paramètres gonflant la note finale. Pour autant, l’inflation que crée l’attention est justifiée car les résultats escomptés sont générateurs d’une plus grande valeur, tant financière qu’émotionnelle. A ce titre, l’attention nous permet également d’identifier et challenger les espaces les moins qualitatifs au profit de nos annonceurs.

CB News : En quoi la créativité publicitaire peut-elle être un amplificateur d’attention ?

Thomas Jamet : La créativité publicitaire n’est pas qu’un amplificateur de l’attention, elle en est une composante majeure. N’importe quel plan media ou stratégie des moyens élaborés sous le prisme de l’attention ne pourra être optimal sans un contenu qui crée la curiosité et titille la sensibilité des audiences à qui elle se destine. La créativité publicitaire est un vecteur d’attention naturel qui, lorsqu’elle reçoit un écrin et contexte de diffusion idéal, produit les meilleurs résultats pour les marques : préférence, considération et intention d’achat. Et l’inverse est tout aussi vrai : imaginons un contenu publicitaire de qualité moyenne diffusée au cinéma ou en pre-roll - media d’attention parmi d’autres - on se souviendra plutôt de son manque d’intérêt plutôt que du reste. L’attention n’est pas l’adhésion, celle-ci est gagnée par la créativité et la force du message.

CB News : Quel peut être le rôle de la communication face à la difficile mutation du retail physique ?

Thomas Jamet : Le retail physique subit de plein fouet, aujourd’hui plus que jamais, la terrible percée (voire domination) du digital dans le commerce. Et la crise du covid n’a évidemment rien arrangé. Sa mutation passe par la revalorisation de ce qui a fait sa force : le contact humain, le conseil personnalisé, l’expérience du produit, ou des services qui complémentent le digital (click & collect, service après-vente notamment). Sensoriel, émotionnel, point de contact relationnel puissant, le retail physique permet aux marques de proposer des expériences différentes et des rendez-vous autres que des promotions, pour se démarquer d’un digital qui peut souvent s’avérer très rationnel. Par temps de crise, on a plutôt tendance à se serrer la ceinture et à réduire voire couper ses investissements en communication. Si le retail physique se réimagine c’est pour créer de la valeur, et comme tout produit mis sur le marché il faut le faire connaitre, le valoriser, le sublimer.

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