Sens et confiance : deux valeurs encore plus nécessaires selon LinkedIn
En plein été, les directeurs marketing se disaient très majoritairement optimistes concernant l'avenir. Où en sont-ils aujourd'hui ? C'est ce qu'à photographié l’Institut CSA pour LinkedIn dans une étude auprès des directeurs marketing d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activités pour recueillir leur opinion sur le rôle du sens et de la confiance dans la stratégie des marques (1). Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions en France, nous a accordé la primeur des résultats. Elle explique que "le sens et la confiance portée aux marques dans les stratégies marketing, sont deux valeurs en croissance. 83% des directeurs marketing estiment que ce sont deux piliers prioritaires de la stratégie des marques dans l’ère post-Covid-19, la moitié d’entre eux les jugeant totalement primordiaux. Cela a d’autant plus été renforcé par le contexte Covid-19 qui, de fait, a aussi eu un impact sur la manière de communiquer. Nos stories ou les évènements virtuels permettent aux directions marketing de répondre à la nouvelle donne actuelle". Durant cette période troublée, le réseau bleu et blanc a fait preuve de sa crédibilité en enregistrant des croissances d'audiences assez remarquables : +60% concernant les contenus crées, +55% des conversations et +45% d'inscriptions aux cours en ligne. "Il s'agit de continuité professionnelle" continue Ioana Erhan, "les marques génèrent de l'attention sur LinkedIn et continuent à engager". C'est le cas pour BMW, Chanel, Louis Vuitton pour ne citer qu'elles qui communiquent souvent en format live. Ce dernier format enregistre une augmentation de + de 89% depuis mars par exemple. "Ce que nous observons en cette rentrée, c'est un rebond des prises de parole. En BtoC notamment et précisément dans les secteurs de l'automobile, du retail et du luxe. Avec une volonté pour les marques de capter l'attention là où elle se trouve" continue Ioana Erhan.
Sens et confiance
Cette quête de sens et de confiance était, dans le "monde d'avant", déjà incontournable. Elle est aujourd'hui presque vitale en termes de marketing et de communication. Mais la moitié des directeurs marketing juge que l’attention accordée au sens est un simple effet de mode et 47% estimant qu’il s’agit d’un changement durable. Les marques désirent tout de même redonner un sens à leur action (66%) et les consommateurs prêtent davantage attention au sens porté par les marques (54%). Près de la moitié des directions marketing a revu sa manière de communiquer. Un ratio qui s’élève à 66% pour les entreprises de plus de 200 salariés. Selon les directeurs marketing, elle repose sur la communication interne et certaines pratiques comme l’image et la réputation (32%), les critères d’achat de l’entreprise (30%) et ses valeurs (23%). Le sens que revêt aujourd’hui une marque a un impact positif sur la réputation à la fois en interne, à l’égard des employés et futurs employés de la marque (cité à 66%), mais également à l’extérieur, sur les consommateurs (62%) et les autres parties-prenantes externes (62%). Aussi, plus des trois quarts des directeurs marketing déclarent que le sens a un impact positif sur la confiance que les clients ont envers la marque (77%), dont un quart d’entre eux jugent cet impact très positif. Cette recherche de sens intervient dans l’univers professionnel : pour plus d’un directeur marketing sur deux notamment lorsqu’ils doivent trouver un prestataire pour les actions de communication (56%) mais également dans le cadre d’une recherche d’emploi (55%) et lors du recrutement d’un futur collaborateur (54%). Mais c’est essentiellement dans la vie personnelle que cette recherche de sens prend place et notamment lors de l’achat de produits alimentaires (pour 63% d’entre eux), les achats dits de « plaisir » (62%) et le choix d’un prestataire de services (58%).
Triptyque gagnant : le local, l’écologie et l’innovation.
Incarner le sens porté par une marque passe par le développement de l’économie locale, cité à 44%, le respect de l’environnement avec l’écologie (43%) et également de l’innovation (41%). Plus précisément, les directeurs marketing jugent prioritaire une production localisée en France (70%) primant sur le développement du bien-être des salariés (cité à 42%), la réduction d’une empreinte énergétique et un service client irréprochable (40%). On retrouve également le Made in France dans les leviers de confiance des clients à l’égard d’une marque, cité par plus de la moitié d’entre eux (57%) au coude à coude avec le service client (58%). Le Made in France figure par ailleurs juste devant le bouche-à-oreille et la réputation des produits ou services (52%). "Dans cette étude nous avons noté la naissance d'une sorte de rupture sur les marques leaders. Être numéro Un par exemple compte désormais moins dans l'incarnation du sens. C'est l'item le moins cité lorsqu'on évoque le sens" détaille encore Ioana Erhan.
La preuve par les réseaux sociaux et les sites internet
Les réseaux sociaux sont plébiscités, suivis du site internet de la marque. Les avis et commentaires sur les réseaux sociaux sont cités à 53%, suivis des informations présentées sur le site (42%) et les témoignages des salariés sur les réseaux sociaux (39%) devant les actions de marketing ou encore les informations publiées. "Ce sont les deux canaux les plus efficaces lorsqu'on vérifie les preuves. Les consommateurs vont directement à la source des informations" continue Ioana Erhan.
(1) Méthodologie : étude réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de 303 directeurs marketing de toutes tailles d’entreprises et de tous secteurs d’activités. Questionnaire administré par téléphone entre le 18 mai et le 9 juin 2020. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas, sur le critères de secteur d’activité, taille d’entreprise et région
