Nicolas Delacroix (Mogul) : "Avec TBWA\, il y a une autonomie revendiquée, mais une filiation assumée"

TBWA\France (Omnicom) ne l’a pas clamé haut et fort, mais elle a lancé il y a un an une agence qui enregistre aujourd’hui 7,5 millions d'euros de marge brute : Mogul (à prononcer à l’anglaise). Ne voulant pas être considérée comme une simple et énième agence de contenu, celle-ci est dédiée au propos de marque déployé sur les médias numériques. Pour comprendre son fonctionnement, CB News s’est entretenu avec Nicolas Delacroix, directeur général de l’agence, qui a par ailleurs dressé un premier bilan annuel positif.

CB News : TBWA\France (Omnicom) a créé l’agence Mogul, pourquoi avoir choisi ce nom ?

Nicolas Delacroix : Dans la culture populaire américaine, un "mogul" est un game-changer - quelqu’un ayant impacté durablement son secteur (Jay-Z est considéré comme un “hip-hop mogul”, Steve Jobs comme un “mogul tech”). À l’agence, nous avons envie de faire de toutes nos marques des "moguls", qu’elle change la donne sur le contenu de marque.

CB News : L’agence est spécialisée dans la stratégie de contenu. Le sujet n’est pas tellement nouveau, pourquoi ne pas l’avoir créée avant ?

Nicolas Delacroix : Nous ne nous définissons pas comme une agence de contenu, mais comme une agence dédiée à la préférence de marque - Mogul est autant une agence de contenu qu’une agence de média numérique. Historiquement, les médias ne permettaient pas de développer un propos avec des formats très différents - nous étions extrêmement contraints dans les formats publicitaires traditionnels. Aujourd’hui avec le paysage média numérique, nous pouvons passer du 6 secondes au 45 minutes, en passant par des podcasts... Notre terrain de jeu, c'est la pluralité des formats de contenus qui permettent de déployer un propos de marque.

CB News : Autour de quelles expertises s’articule Mogul ? Et comment est-ce que ça se passe niveau fonctionnement avec les agences de TBWA-Omnicom (organisation, salariés) ?

Nicolas Delacroix : Nos expertises s’articulent autour de tous les métiers de la création de programmes, du divertissement à l’éditorial, le social media, l’audience intelligence, la production et la distribution des contenus.

Côté organisation, Mogul est un collectif créatif d’une centaine de personnes. Nous revendiquons notre ac record comme protéiforme : nous venons de toutes les industries créatives et éditoriales, et donc pas forcément de la publicité (entertainment, social media, news et médias traditionnels). Cela nous donne une approche différente des agences traditionnelles. Nous essayons fondamentalement d’apporter un point de vue nouveau sur la communication et sur la préférence de marques. 

Pour le moment, nous avons deux sites au sein du bâtiment TBWA\. Dans la relation avec TBWA\, il y a une autonomie revendiquée, mais une filiation assumée.

CB News : L’agence est “opérationnelle depuis février 2022” quel est vôtre bilan après 1 an ? Quelles sont les ambitions de l’agence pour 2023… et plus ?

Nicolas Delacroix : C’est une première année qui a plutôt bien démarré - nous avons fait 7,5 millions d'euros de marge brute avec une quinzaine de clients (parmi eux Krys, Cetelem, Swile, Boulanger ou encore DS Automobiles). Notre objectif pour l’année 2023 est d’avoir une croissance de + 40 % - nous espérons atteindre 11 millions d'euros de marge brute d'ici-là. 

CB News : Quelques travaux de l'agence...

En mai dernier, Mogul créait pour Cetelem (partenaire majeur de l’équipe de Esport Solary) une série documentaire exclusive sur la professionnalisation du #Esport intitulé « Mentors ». Celui-ci explore le parallèle entre le monde du Esport et celui de l’entreprise, le tout "sous le prisme du management". 

L'agence a également œuvré pour la marque Swile, en créant le média Daily Swile (qui questionne les codes du monde du travail pour l’adapter à nos nouvelles attentes) et ses déclinaisons en social média (Instagram et TikTok).