Netflix, j'y vais ou j'y vais pas ? Julien Domingues (dentsu)

Historiquement, annonceurs et agences média pointent la nécessité, voire l’obligation, de disposer de metrics fiables et transparentes des audiences aussi bien sur le linéaire qu’en ligne. Début novembre 2022, Netflix lançait son offre avec publicité. Le service de streaming, à date, ne communique pas ses données d’audience et, pourtant, bon nombre d’annonceurs se ruent sur ses espaces publicitaires… CB News est parti interroger le marché sur ce qui pourrait ressembler à un étrange paradoxe. C’est « Le débat CB News ». Il propose une série d’interviews des parties prenantes. Après Emmanuel Crego (Values.Media), Bertrand Beaudichon (Initiative), Riccardo di Mauro (Anacrouse), Stéphane Gorre (Agence79), Marlène Auvieux et Philippe Bonnel, respectivement directrice Télévision et président de Repeat Groupe, Dorothée Caulier et François Liénart, respectivement directrice générale de CoSpirit Media et directeur Data & Insights de CoSpirit Groupe, Anne-Sophie Cruque, COO Publicis Media France, Marion Haan et Caroline Le Moal, CO-CEO de Havas Media, Dorothée Testard, directrice adjointe OMD, place aujourd'hui à Julien Domingues, Head of Trading chez dentsu.

CB News : Depuis début novembre 2022, Netflix propose une offre avec Publicité. Une bonne nouvelle pour les agences média ?

Julien Domingues : Avoir un marché dynamique avec de nouveaux territoires à explorer est quelque chose de positif, de même que de disposer de nouvelles solutions autour de contenus de qualité. C’est évidemment quelque chose que nous suivons avec attention, dans l’intérêt de nos clients. L’arrivée de Netflix sur le marché publicitaire rentre dans ce cas de figure ; celle-ci s’inscrit par ailleurs dans une tendance de fond sur l’évolution du paysage publicitaire vidéo en France. Dans ce cas précis, comme pour toute nouvelle offre, nous évaluons si elle peut être une opportunité ou non pour nos clients afin d’apporter de l’efficacité supplémentaire à leurs prises de parole.

CB News : Conseillez-vous à vos clients d’y investir publicitairement ?

Julien Domingues : Recommander cette solution se fait au regard des enjeux et objectifs de nos clients. Nous sommes néanmoins encore sur une offre naissante qui nécessite d’acquérir un potentiel plus structurant en termes d’inventaires et plus rassurant en termes de metrics et de coûts.  À l’heure actuelle, les potentiels en termes d’investissements sont, de fait, contraints par tous ses aspects. En revanche, si certains ciblages, enjeux de marque ou de contextualisation s’y prêtent, oui, nous pouvons recommander cette solution.

CB News : les agences médias et les annonceurs plaident fortement et depuis longtemps, encore lors des dernières rencontres de l’UDECAM en novembre dernier, pour la mise à disposition de metrics toujours plus fiables et transparentes sur les audiences, aussi bien sur le linéaire qu’en ligne. Netflix n’en communiquent pas alors que bon nombre de marques s'y investissent. N’y a-t-il pas là un paradoxe un peu gênant pour les agences médias au cœur du réacteur et les annonceurs ?

Julien Domingues : La question des metrics, notamment d’audience, est clé ; c’est une évidence. Un système sans metrics ne peut perdurer. Il peut être compréhensible qu’une nouvelle offre ne soit pas parfaite en termes de mesure d’audience, mais ce sujet devra évoluer c’est une certitude. Plus largement, l’évolution du marché vers une mesure d’audience de la vidéo uniforme quel que soit l’acteur est quelque chose que nous défendons.

CB News : Les clients de l’agence sont-ils moteur dans ce choix d’être présent sur les espaces de Netflix, ou y-a-t-il un rapport de force entre l’agence et son client ?

Julien Domingues : La notion de « rapport de force » est assez étonnante. Selon nous, la décision d’aller sur Netflix ne doit reposer en rien sur un tel rapport. Ce choix repose sur un échange avec nos clients, avec un partage d’éléments factuels. Quant à la décision d’investir ou non, elle repose sur des enjeux propres à chaque marque.

CB News : Netflix mesuré par Médiamétrie, par exemple, une attente forte de votre part dans un délai court ?

Julien Domingues : Oui, nous pensons qu’il serait idéal que Netflix soit mesuré par Médiamétrie. Que ce soit Netflix ou d’autres acteurs, l’intégration des diffuseurs, au-delà des broadcasters TV, dans une mesure unifiée est pour nous un enjeu de marché et une évolution souhaitable pour nos métiers et nos clients.