Netflix, j'y vais ou j'y vais pas ? Dorothée Testard (OMD)

Historiquement, annonceurs et agences média pointent la nécessité, voire l’obligation, de disposer de metrics fiables et transparentes des audiences aussi bien sur le linéaire qu’en ligne. Début novembre 2022, Netflix lançait son offre avec publicité. Le service de streaming, à date, ne communique pas ses données d’audience et, pourtant, bon nombre d’annonceurs se ruent sur ses espaces publicitaires… CB News est parti interroger le marché sur ce qui pourrait ressembler à un étrange paradoxe. C’est « Le débat CB News ». Il propose une série d’interviews des parties prenantes. Après Emmanuel Crego (Values.Media), Bertrand Beaudichon (Initiative), Riccardo di Mauro (Anacrouse), Stéphane Gorre (Agence79), Marlène Auvieux et Philippe Bonnel, respectivement directrice Télévision et président de Repeat Groupe, Dorothée Caulier et François Liénart, respectivement directrice générale de CoSpirit Media et directeur Data & Insights de CoSpirit Groupe, Anne-Sophie Cruque, COO Publicis Media France, Marion Haan et Caroline Le Moal, CO-CEO de Havas Media, place aujourd'hui à Dorothée Testard, directrice adjointe OMD.

CB News : Depuis début novembre 2022, Netflix propose une offre avec Publicité. Une bonne nouvelle pour les agences média ?

Dorothée Testard : Pour OMD, la question essentielle est avant tout de savoir si c’est une bonne nouvelle pour nos clients et non pour les agences média ! Netflix est une plateforme qui est massivement installée dans le quotidien des Français et qui propose des contenus de qualité. L’ouverture à la publicité sur Netflix a suscité un intérêt car elle démontre que le marché publicitaire continue à s’adapter aux différents usages de consommation média. Notre rôle en tant qu’agence média, dès lors qu’une nouvelle offre publicitaire sort, est de la considérer et de faire en sorte que nos équipes soient en mesure de la décrypter, pour toujours mieux conseiller nos clients. C’est pourquoi le département Marketing Intelligence d’OMG a mené en octobre 2022 une étude exploratoire*, qui a montré que c’était auprès des gros consommateurs de Netflix (66%) que l’attrait pour l’offre avec publicité était le plus fort. Or, ce sont aussi les plus petits consommateurs TV. Être en capacité d’atteindre de telles cibles représente un réel enjeu pour les annonceurs.

CB News : Conseillez-vous à vos clients d’y investir publicitairement ?

Dorothée Testard : Personne ne peut faire l’impasse sur la puissance de Netflix dans les usages aujourd’hui. Chez OMD, nous positionnons cette expérience à la croisée des chemins entre une consommation de la télévision et une consommation sur des plateformes de vidéo online. Notre étude l’a démontré : la consommation de Netflix s’apparente à un moment individuel de consommation (71% des répondants) pendant lequel l’attention déclarée est forte (89% des répondants), à l’instar du cinéma, avec des formats de grande qualité.

Il est aussi important de rappeler que les consommateurs qui souscrivent à cette offre avec publicité l’ont choisie. Le contrat de lecture est donc clair et l’expérience différente de celle d’une publicité subie. L’offre de Netflix est encore récente mais nous savons qu’elle est amenée à se structurer. Notre rôle d’agence est de rester en veille permanente sur son évolution afin de conseiller au mieux nos clients annonceurs.

CB News : Les agences médias et les annonceurs plaident fortement et depuis longtemps, encore lors des dernières rencontres de l’UDECAM en novembre dernier, pour la mise à disposition de metrics toujours plus fiables et transparentes sur les audiences, aussi bien sur le linéaire qu’en ligne. Netflix n’en communique pas. N’y a-t-il pas là un paradoxe un peu gênant pour les agences médias au cœur du réacteur et les annonceurs ?

Dorothée Testard : Je veux être très claire sur ce point : nous sommes intransigeants sur le besoin de mesure de campagnes que nous menons. Cette mesure doit être effectuée par des tiers de confiance indépendants, et ce, quel que soit le média. C’est d’ailleurs une grande force du media TV.

À ce stade, nous avons recommandé à nos clients de considérer et appréhender les campagnes sur Netflix en mode « test and learn ». Tout le monde le sait, les inventaires sont réduits, la connaissance des audiences en cours de constitution et donc la capacité de ciblage très limitée. Enfin la mesure des performances ne correspond pas encore aux standards de mesure que je viens d’évoquer. Comme c’est souvent le cas pour de nouveaux produits publicitaires, les offres ne sont pas complètes et totalement abouties dès le départ. Nous avons connu -et connaissons parfois encore- ces périodes de transition sur d’autres plateformes. Faire les bonnes recommandations à nos clients dans ce contexte fait partie de notre expertise. Notre positionnement d’agence média n’a rien de paradoxal, et il est constant : exiger des plateformes une totale transparence sur l’état des lieux et les résultats à attendre, dans l’intérêt des annonceurs dont nous sommes les partenaires.

CB News : Les clients de l’agence sont-ils moteur dans ce choix d’être présent sur les espaces de Netflix, ou y-a-t-il un rapport de force entre l’agence et son client ?

Dorothée Testard : Nous sommes un partenaire business de nos clients et ils nous font confiance : le rapport de force avec eux est inconcevable ! Notre rôle est d’éclairer leurs choix. Chez OMD, nous les avons informés de la sortie de l’offre publicitaire Netflix, nous avons mené une étude exploratoire auprès des audiences et ensuite, nous avons discuté avec chacun d’entre eux en fonction de leurs objectifs de communication et de leur cible afin de déterminer s’il était opportun pour eux de tester cette nouveauté.

CB News : Netflix mesuré par Médiamétrie, par exemple, une attente forte de votre part dans un délai court ?

Dorothée Testard : Évidemment. La vraie question, et votre formulation l’exprime bien, est celle du délai de faisabilité.

Pour le moment, l’offre de Netflix vient de démarrer : il est encore trop tôt pour disposer d’une mesure suffisamment robuste pour répondre à nos attentes. Ce n’est pas une raison pour ignorer cette offre ! Nous allons faire preuve d’un peu de patience mais nous serons inflexibles sur la finalité : il nous faudra des garanties de mesures, conforme à nos standards et ceux de nos clients, comme nous le demandons à tous les acteurs du marché. C’est uniquement à cette condition que nous pourrons considérer l’offre Netflix de façon pérenne dans nos stratégies et nos recommandations.

*Étude OMG dédiée à la nouvelle offre publicitaire Netflix (Terrain Octobre 2022 -500 individus 18-65 ans représentatifs France sur critères sexe/âge/CSP/régions édités par l’INSEE)