« Le besoin d’inventer un avenir radieux n’a pas disparu », Pierre Calmard, Dentsu

A l'occasion d'AdForecast #8, Pierre Calmard, président de Dentsu France, a répondu à nos questions sur le marché publicitaire en 2024 et les perspectives 2025.

CB News : L’effet des JOP sur le marché pub média 2024 a-t-il répondu aux attentes ?

Pierre Calmard : Ce fut bien mieux que prévu à tout point de vue, alors qu’on ne comptait plus le nombre d’oracles qui annonçaient que tout serait catastrophique. Les audiences étant excellentes, les médias qui ont misé sur les JOP ont fait un bel été. Les marques ont bien anticipé et investi sur cet événement fédérateur. Pour preuve, chez Dentsu France, les dépenses médias de nos clients annonceurs ont augmenté de +37 % en août 2024 par rapport à août 2023. Les JOP ont confirmé que le sport dans les médias reste un driver d’audience et d’impact positif sur le moral des ménages et la consommation. Par les temps qui courent, les annonceurs ont particulièrement envie de s’associer à des événements vecteurs d’image positive. Ce qui m’inquiète maintenant c’est la suite… Le « JO blues » d’après. 

CB News : C’est-à-dire ?

Pierre Calmard : Le JO blues vient du terrible vide qu’il laisse. Il y a un contraste saisissant entre la situation politique française, mais aussi géopolitique, et cet événement qui a permis de gommer pour un temps du cerveau des Français les difficultés auxquelles ils sont confrontés. Malheureusement on ne voit pas venir de relais après les JOP. Mais j’ai envie de rester confiant : les entreprises et les marques ont les moyens de compenser les errements du monde politique. Notre société reste dynamique et le besoin d’inventer un avenir radieux n’a pas disparu. 

CB News : Les annonceurs vous parlent-ils beaucoup de la crise gouvernementale ?

Pierre Calmard : Oui. Pour deux raisons. D’abord, ses potentiels impacts sur la croissance française. Dépenses publiques, déficit, risque d’augmentation des impôts… tout cela risque d’avoir un effet dévastateur sur la croissance, qui impactera le marché publicitaire. Cela alimenterait un cercle vicieux puisque la réduction des dépenses publicitaires impactera aussi la croissance économique. La seconde raison concerne les grands annonceurs internationaux : auront-ils toujours autant envie d’investir chez nous ? La France doit rester la France : critique et gouailleuse certes, mais avant tout imaginative et optimiste.

CB News : Quelles sont vos prévisions pour l’atterrissage 2024 du marché pub média et pour 2025 ?

Pierre Calmard : Pour 2024, cela dépendra beaucoup du dernier trimestre qui risque d’être compliqué. Compte tenu du bon premier semestre et de l’été sportif, notre prévision actuelle se situe à +5,5% par rapport à 2023. Pour 2025, année sans grand rendez-vous sportif, il y a encore de nombreuses incertitudes. Nous anticipons entre +2% et +3% de croissance grâce à la bonne tenue de certains leviers.

Lire la suite de l'interview de Pierre Calmard (leviers de la croissance, place des médias français, partage de la valeur, attention publicitaire...) et retrouvez l'ensemble de notre dossier AdForecast dans le CB News d'octobre, avec aussi:

• Les prévisions des agences médias : " Marché publicitaire média en 2025 : l'optimisme prime ".
• L'analyse de Xavier Guillon, DG de France Pub : ''La perte de valeur des médias éditoriaux se poursuit'' (avec une infographie sur la période 1991-2023).
• L'analyse de Zaia Ferhaoui, responsable marketing et data de Kantar Media : "Le soutien des annonceurs aux médias français est une question sectorielle".
• L'interview d'Alexis Marcombe, CEO d'Unlimitail, sur les enjeux du Retail Media.

Pour lire ce dossier, paru dans le magazine CB NEWS d'octobre 2024, vous pouvez l'achetez en ligne en version print ► ici et en version numérique ► là.